12
Ayrim
mualliflar
turizmda
marketing
tushunchasiga
yanada
global
(umumbashariy)
ma’no
beradilar.
Masalan,
shveysariyalik
mutaxassis
Yo.Kripendorf: «Turistik marketing bu – mintaqaviy, milliy va xalqaro rejalar
asosida turizm sohasida amalga oshiriladigan turistik korxonalari
hamda xususiy va
davlat siyosatining tizimiy o‘zgarishlari va o‘zaro muvofiqlashtirishidir. Bu
o‘zgarishlardan maqsad munosib foyda olish imkoniyatini hisobga olgan holda, aniq
iste’molchi guruhlarning talabini to‘la qondira olishdir», deb aytgan edi.
Xalqaro turistik tashkiloti turizmdagi marketingning quyidagi uchta bosh
vazifalariga e’tibor beradi:
mijozlar bilan aloqa o‘rnatish;
rivojlanish;
nazorat.
Mijozlar bilan aloqa o‘rnatishdan maqsad ularda dam olish uchun mo‘ljallangan
joy, o‘sha yerda mavjud, bor bo‘lgan serviz xizmatlari, diqqatga sazovor narsalar va
umid qilgan manfaatlarga ishonchini hosil qilish hamda mijozlar istaklariga javob
berish.
Rivojlanish – xizmatlarni sotish uchun yangi imkoniyatlarni ta’minlaydigan
yangiliklarni loyihalashtirishni nazarda tutadi.
Nazorat – xizmatlarning bozorda sotilishi bo‘yicha faoliyat natijalarining
tahlilini nazarda tutadi va bu natijalarning turizm sohasida bor bo‘lgan
imkoniyatlarini qanchalik to‘la foydali ishlatilishini namoyon etadi.
D.K.Ismayev ushbu masalada juda sodda va shu bilan bir vaqtda to‘la tushuncha
beradi: «Marketing – iste’molchi talabini aniqlash va o‘rganish asosida hamda eng
yuqori foyda olish maqsadida har bir iste’molchining yakka ehtiyojlarini qondirishga
qaratilgan savdo-ishlab chiqarish faoliyatining tizimidir».
Nemis mutaxassislari V.Riger, P.Rot, A.Shrand marketingni turistlarning
ehtiyojlarini raqobatchilarga nisbatan yanada samarali qondirish yo‘li
bilan
korxonaning maqsadlariga erishishga qaratilgan, bozorga yo‘naltirilgan boshqaruv
sifatida aniqlaydilar. Bu yerda shuni ta’kidlash kerakki, marketingni alohida turistik
firma darajasida ham mahalliy, mintaqaviy va milliy darajalardagi turistik
birlashmalar faoliyatida qo‘llash mumkin.
Bu tushuncha o‘zida quyidagi g‘oyalarni mujassamlashtiradi.
E’tiborga moyil bo‘lgan dastlabki belgisi marketing bu alohida emas,
balki
faoliyat tizimi tushunchasi bilan belgilanadi. Boshqacha qilib aytganda, bu qo‘yilgan
maqsadlarga erishish uchun turistik korxonalarning umumlashtirilgan ketma-ket
bajariladigan harakatlaridir. Demak, marketing bu reklama va xizmatlarni sotish yoki
xizmatlarni yaratish emas, balki marketing tamoyiliga binoan, barcha vazifalarni va
harakatlarni birlashtirishi lozim bo‘lgan tizimdir.
Bu jihat bilan marketing tijorat ishidan ancha farq qiladi. Agar tijorat ishi
sotuvlarni faollashtirish uchun barcha kuch va vositalardan foydalanishni ko‘zda
tutsa, marketing maqsadi esa iste’mol
talabiga javob beruvchi, o‘zaro bog‘langan
ishlab chiqarish jarayoni va xizmatlar sotuvidir.
Bizning tushunchamizda e’tiborga sazovor bo‘lgan ikkinchi belgisi bu
marketingning bir bosqichda tugamasligidir. U bir zayldagi harakat emas, balki yangi
turistik masulotni tadbiq etish yoki yangi narxni tayinlanishi to‘g‘risidadir. Gap
13
shundaki, bozor doimo harakatda va o‘zgarishda bo‘ladi. Masalan, xilma-xil omillar
ta’siri tufayli iste’molchilarning talabi o‘zgaradi, raqobatchilar ham bozorga yangi
xizmatlarni taklif etish ustida tinmasdan harakat qiladilar. Marketing haqiqatan ham
to‘xtovsiz harakatda va rivojlanishdadir. Marketing faqat bugungi kunni ko‘zda
tutmasdan, balki kelajakka nazar tashlashni ham mo‘ljallaydi. Bu holatda xalq maqoli
o‘rinlidir: «Yoki vaqt bilan birga harakat qilish yoki vaqt o‘tishi bilan yo‘ldan orqada
qolish».
Uchinchi belgisi muvofiqlashtirish bilan bog‘liq. Turistik korxonaning ichki
harakatlarini tashqi muhit sharoitlari bilan muvofiqlashtirish zarur. Agar ularni
alohida ko‘rib chiqadigan bo‘lsak, belgilangan natijalarga erisha olmaymiz. Mabodo
turistik firma hozirgi paytda bozorga
xizmat kerak deb tushunsa, u faqat xizmatni
taklif etishi mumkin, aks holda bunda yaxshi natija bo‘lmaydi. Agar firma bozorga
e’tibor bermasdan xizmat ko‘rsatishga o‘tsa (bozorda yuqori talab xizmatiga ega
bo‘ladigan bo‘lsa), bunda ham natija yaxshi bo‘lmaydi. Gap shundaki, firma ichidagi
faoliyatni tashqi muhitdan oladigan ma’lumotlar bilan muvofiqlashtirsh kerak
bo‘ladi. Bu holatga erishish uchun marketingning barcha vazifalari va vositalaridan
foydalanib qaror qabul qilish kerak bo‘ladi.
To‘rtinchi belgisi firmaning taklif etadigan
xizmati nimadan iborat, degan
tushunchaga borib taqaladi. Bu holatni belgilaydigan mumtoz savol albatta berilishi
kerak. Uning ma’nosi: «Bizlar haqiqatan qanday biznes bilan shug‘ullanayapmiz?».
Savolning shanday tarzda qo‘yilishi turfirmani o‘zining xizmatlariga iste’molchining
nuqtai nazaridan qarashga majbur qiladi. Bu savolga javobning boshqa varianti firma
resurslarni aniqlash va ular (moddiy va insoniy resurslar)dan yana qanday holatda
foydalanish mumkinligi bilan bog‘liq. Ko‘pgina firmalar yangi ochilgan salohiyatli
imkoniyatlar (ulardan foydalanadimi yoki yo‘qmi) borligidan hayron qolishadilar.
Beshinchi belgisi haridorlarning talablarini qondirish uchun marketing nima
qilomoqda, degan ma’noni anglatadi. Bu yerda faqat
mijozning hozirgi haridlari
emas, balki vaziyat o‘zgarganda (masalan, daromadi oshganda) u nimani harid qilar
edi, degan ma’no tushuniladi. Marketing, yuqorida aytilganidek, oldindan bashorat
qilish faoliyatidir. U iste’molchilarga yanada ko‘proq nima kerak bo‘lishi mumkin,
degan savolga to‘g‘ri javob berishi kerak bo‘ladi. Hamda u firmaning mijozi
bo‘lmagan, lekin uning xizmatiga muhtoj bo‘lishi mumkin degan imkoniyatni ham
baholaydi.
Oltinchi
belgisi
marketing
foydasini
oshiradigan
vositalarni
aynan
tenglashtirishga va tadbiq etishga imkoniyat berishini hisobga olishdir.
Bu uni
bevosita iqtisodiy kategoriyaga aylantiradi. Turistik firmaning maqsadlari
mijozlarning ehtiyojlarini yetarli vaqt birligida sifatli qondirish hisobiga amalga
oshirilishi lozim bo‘ladi.
