• Şəkil. Özünü qavramaya geniş baxış
  • Mövzu 4. İstehlakçı davranışının fərdi determinantları: niyyət, emosiyalar, əminlik, istehlakçıları tanıma və stimullaşdırma Plan
  • 1. İstehlakçı tələbatının növləri və motivasiya
  • Tələbatın ölçülməsinə yanaşma
  • Freydin motivasiya nəzəriyyəsi
  • Maslou motivasiya nəzəriyyəsi
  • Alfredin ERG nəzəriyyəsi
  • Hersberqin iki amil nəzəriyyəsi
  • 2. Münasibət formalaşdırma üsulları və istehlakçılara təlim vermə metodları
  • Erenburq və Qudxart modeli
  • İstehlakçılara təlim vermə metodları
  • Təlimə bixeviorist yanaşma
  • Qida Şərtsiz reaksiya (ŞR) Ağız sulanması
  • Klassik şərtləndirmənin reklamda tətbiqi
  • Məmnunluq hissi Şərti refleks (ŞR) Məhsul
  • Operant şərtləndirmə metodu
  • Kommunikativ davranışın göstəriciləri




    Download 0.92 Mb.
    bet5/15
    Sana24.03.2017
    Hajmi0.92 Mb.
    1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15

    4. Kommunikativ davranışın göstəriciləri

    Novatorluqla müsbət şəkildə əlaqəsi olan kommunikativ davranış göstəricilərinə aşağıdakılar daxildir:



    • sosial aktivlik;

    • sosial sistemlə əlaqə;

    • kosmopolitizm;

    • kütləvi informasiya vasitələri ilə təmas;

    • şəxsiyyətlər arası ünsiyyət kanalları ilə təmas;

    • innovasiyaları bilmək.

    Şəxsiyyətin özəllikləri ilə onun istehlak sferasındakı vərdişləri arasında əlaqə axtarışında istehlakçılar üzüyola, aqressiv və müstəqil olaraq təsnif olunur.

    Üzüyola adamlar tənhalığı sevmir, sevgiyə, nəvazişə, yardıma, idarə olunmağa ehtiyac duyurlar. Bu ehtiyaclar onların bəzən həddən artıq xeyirxah və həssas olmasından irəli gəlir, istənilən tənqid onları utandırır və kənar təsirə açıqdırlar.

    Aqressif (işcanlı) adamlar uğura can atır, həyatı rəqabət hesab edirlər. Ətrafdakıların onları bəyənməsini, tərifləməsini istəyirlər, lider qabiliyyətinə malikdir.

    Müstəqil adamlar başqalarından emosional və davranış baxımından seçilməyə çalışırlar; öz üzərinə məsuliyyət və ya öhdəlik götürmək istəmir, ətrafdakıların xoşuna gəlməyə çalışmırlar.

    Hər bir şəxsiyyət tipində onları başqalarından fərqləndirən unikal cəhətlər var. Amma praktika göstərir ki, bir çox insanda birdən çox tipajın elementi mövcuddur.

    Şəxsiyyət tipləri ilə onların məhsul və markalara üstünlük vermə və istifadə etmə əmsalları arasında müəyyən uyğunluq var. Məsələn, çox üzüyola insanlar az üzüyola insanlara nisbətdə ən azı ayda bir neçə dəfə ağız yaxalamaq üçün mayelərdən istifadə edir, şərab içir. Sınaqlar zamanı özünü aqressiv insan kimi göstərmiş respondentlər az aqressiv olan adamlara nisbətən daha çox dezodorant almışdır. Üzüyola və müstəqil adamlar həftədə bir neçə dəfə çay içir, aqressivlər isə daha az içir.

    Ənənəyə oriyentasiya bəzi istehlakçı qruplarının davranışını anlamaq üçün xüsusi əhəmiyyətə malik ola bilər.

    İndividuumların ekstravertlərə və intravertlərə bölünməsi Karl Yunqun psixoanaliz nəzəriyyəsi əsasında aparılır. Belə hesab olunur ki, ekstravertlərdə baş beyin qabığının qıcıqlanma səviyyəsi intravertlərlə müqayisədə daha aşağıdır, ona görə də onların oriyentasiya olunmuş ətraf təcrübənin verdiyi əlavə qidaya ehtiyacları var. Yüksək səviyyəli qabıq stimulasiyasına malik olan intravertləri adətən səsli – küylü, qıcıqlandırıcı hadisələr və situasiyalar həyəcanlandırır. Yüksək ekstravertlik göstəricisi çoxlu spirtli içki içməklə əlaqəlidir və nəticədə ekstravertlər intravertlərə nisbətən daha çox stimulasiya axtarır və onu vaxtlarını barlarda keçirərək tapırlar.

    Ekstravertlər daha ünsiyyətcil, fəal və impulsivdirlər. İntravertlər isə, əksinə, sakitdirlər, tənhalığa can atırlar, qapalı və ehtiyatlıdırlar.

    Özünü realizə etmə konsepsiyası insanın gündəlik həyatında təzahür edir: kamilliyə can atma, özünə nəzarət, fantaziyalar və özü özünə hədiyyə etmə.

    Əksər insanlar çox yaxşı bilirlər ki, müxtəlif situasiyalar şəxsi sosial gözləntilərlə xarakterizə olunur və buna görə də öz davranışlarını müvafiq şəkildə dəyişirlər. Bu özünə nəzarət adlanır. Özünə nəzarət üç formada təzahür edir: davranışın sosial cəhətdən yerinə düşüb düşmədiyindən narahat olmaq; münasib özünü ifadə üsulu kimi sosial fərqliliklərə diqqət yetirmək və özün müxtəlif şəkillərdə təqdim edə bilmə və situasiyadan asılı olaraq duyğularını ifadə edə bilmə bacarığı.




    İdeal “Mən”
    Müvafiq davranış

    Kamilliyə can atma




    Real “Mən”

    Özünə nəzarət




    Situativ “Mən”



    Ümumiləşmiş “Mən”
    Fantaziyalar

    Özü – özünə hədiyyə etmə.



    Şəkil. Özünü qavramaya geniş baxış
    Özünə nəzarət səviyyəsi aşağı ola insanlar öz davranışlarında şəxsi təsəvvürlərindən, duyğularından və maraqlarından çıxış etməyə meyllidirlər və deməli, onlar daha ardıcıldırlar. Bu kateqoriyadan olna insanlar reklam çağırışlarına reaksiya verir, onlar liderlərin arxasınca getməkdənsə özləri lider olmağı xoşlayır. Amma özünə nəzarət qabiliyyəti güclü inkişaf etmiş şəxslər onların ideal həyatını, yəni müəyyən sosial situasiyada izləmək istədikləri imici təsvir edən elanlara qarşı daha həssasdırlar.

    Öz üzərinə riskli öhdəliklər götürmək qabiliyyəti də istehlakçıların yeni malların təklifi və kataloq üzrə satış kimi marketinq tədbirlərinə reaksiya verməsinə təsir edə bilər. Şəxsiyyətin tədqiqi zamanı risk sadəcə nəticənin qeyri-müəyyənliyindən daha böyük bir şey kimi izah olunur. Risk mümkün itkini şəxsən gözləmək deməkdir.



    Xülasə

    Həddən artıq güclü rəqabətin getdiyi qlobal bazar məkanında istehlakçıların motivasiyası və davranışı barədə etibarlı, əlverişli və praktik informasiyaya tələbat günü - gündən artır. Məsələ marketinq problemlərinin aşkar və həll edilməsi nəzəriyyəsini və metodikasını praktikada tətbiq etməklə bu informasiyanı necə əldə etməkdədir.

    İstehlakçıların vahid universal tədqiq metodu mövcud deyil; “istehlakçıların düşüncələrinə nüfuz etmək üçün” analitiklər çoxlu müxtəlif metodlara müraciət etməli olur. Bəzən alıcının davranışındakı dəyişiklikləri müəyyən etmək üçün məhsulun xüsusi təklifinə və kuponlara və yaxud mühasibə və ya fokus qruplara əsaslanan eksperiment keçirilməsi tələb olunur.

    Marketoloqlar həyat tərzi konsepsiyasını məhsulu hədəf bazarın gündəlik həyatı ilə bağlamaq üçün istifadə edir.


    Yoxlama suallar

    1. İstehlakçıların hansı davranış metodlarını tanıyırsınız?

    2. Əsas metodoloji yanaşmaları xarakterizə edin: müşahidə; müsahibə və sorğular; eksperiment.

    3. Hansı amillər insanın müəyyən situasiyanı qavrama qabiliyyətinə təsir edir?

    4. AIO modelinin mahiyyəti.

    5. VALS və VALS – 2 modeli


    Mövzu 4. İstehlakçı davranışının fərdi determinantları: niyyət, emosiyalar, əminlik, istehlakçıları tanıma və stimullaşdırma

    Plan

    1. İstehlakçı tələbatının növləri və motivasiya

    2. Münasibət formalaşdırma üsulları və istehlakçılara təlim vermə metodları

    3. İstehlakçıları stimullaşdırmanın özəllikləri



    1. İstehlakçı tələbatının növləri və motivasiya

    Motivasiya, şəxsiyyət və emosiyalar.

    İstənilən zaman insan müxtəlif ehtiyaclar hiss edir. Onlardan bəzisi biogen təbiətə malikdir, yəni daxili fizioloji gərginliyin aclıq, susuzluq, narahatlıq kimi hallarının nəticəsidir. Digərləri isə psixogendir, yəni daxili psixoloji gərginliyin tanınmağ, hörmətə, mənəvi yaxınlığa ehtiyac kimi hallarının nəticəsidir.

    İstehlakçılar sadəcə məhsul almır, onlar ehtiyaclarını təmin edirlər. İstehlakçıları altı kateqoriyaya bölmək olar:



    1. fizioloji;

    2. sosial;

    3. simvolik – istehlakçı məhsulu özünü ifadə etmək üçün alır;

    4. gedonist – sensor istəkləri – dad, iy, səbəb olduqları duyğuları təmin etmə;

    5. koqnitiv – elmə ehtiyac;

    6. empirik – müəyyən duyğuların təmin edilməsi – konsertə, idman və bayram tədbirlərinə getmə.


    Tələbatın ölçülməsinə yanaşma:

    1. Fəaliyyətin, maraqların, fikirlərin ölçülməsi;

    2. Motivasiyanın tədqiq edilməsi metodları (dərin müsahibə metodu);

    3. Qrup fokusu;

    4. Etnoqrafik müşahidə.

    Hər bir tələbatın həyatında iki mərhələ var – biri tələbatı təmin edəcək predmetlə görüşənə qədərki, ikincisi həmin görüşdən sonrakı mərhələdir. Birinci mərhələdə tələbat bir qayda olaraq subyektə təqdim olunmamış və onun üçün şifrəsi açılmamışdır. O, müəyyən gərginlik, qeyri-məmnunluq hiss edə bilər, amma bunun nədən irəli gəldiyini bilməz. Davranış tərəfdən ehtiyac halı bu mərhələdə narahatlıqla, axtarışla, müxtəlif əşyaları götürüb qoymaqla ifadə olunur. Ehtiyacın öz predmetini tanıma prosesi tələbatın predmetləşməsi adlandırılmışdır.

    Predmetləşmə aktının özü ilə tələbat dəyişir. O, məhz həmin predmetə olan tələbata çevrilir. Müxtəlif insanlarda eyni hərəkətin arxasında başqa motiv dayana bilər. Məsələn, konkret bir subyektin hərəkətlərinə eyni vaxtda bir neçə motiv səbəb olur. İnsan hərəkətlərinin çoxmotivliliyi tipik haldır. Məsələn, insan geymək üçün yeni ayaqqabı alır, amma həm də eyni zamanda status, sosial rəğbət, öz məmnunluğu kimi digər motivləri də təmin edir.

    Motivasiya nəzəriyyəsi istehlakçı davranışını idarə etmək üçün faydalı modellər təqdim edir.

    Freydin motivasiya nəzəriyyəsi. Freyd hesab edirdi ki, insanlar əsas etibarilə onların davranışını formalaşdıran real psixoloji qüvvələri dərk etmir, insan özündə bir çox istəyi boğaraq inkişaf edir. Bu istəklər heç vaxt tam yox olub getmir və heç vaxt tam nəzarət altına almaq olmur. Onlar yuxuda, dil sürüşmələrində, nevrotik davranışda, beyindən çıxmayan hallarda və nəhayət insan eqosunun daxili güclü impulsları tarazlaşdırmaq imkanı olmadığı psixoz zamanı təzahür edir.

    Beləliklə, insan öz motivasiyasının mənbəyi barədə özünə tam hesabat verə bilmir. İstehlakçı özünə bahalı fotokamera almaq istəyirsə, öz motivini xobbisini və ya karyera tələbatını təmin etmək istəyi kimi təsvir edə bilər. Daha dərinə baxdıqda məlum olar ki, bu cür kamera almaqla o, ətrafdaklarda öz yaradıcılıq qabiliyyəti barədə təəssürat yaratmaq istəyir. Lap dərinə boylansaq, ola bilsin ki, o, bu kameranı gənc və azad hiss etmək üçün alır.

    Motivasiya araşdırıcıları bu və ya digər alış zamanı istehlakçının şüuruna təsir edə biləcək şeylərlə bağlı bir sıra maraqlı və qəribə nəticəyə gəlmişlər. Onlar hesan edir ki:


    • İstehlakçılar qara gavalı almaqdan imtina edir, çünki gavalı büzüşüb və görünüşü qocaları xatırladır.

    • Kişilər siqareti barmaq sormanın alternativi olaraq çəkir. Onlar daha tünd iyi olan siqaretlərə üstünlük verirlər, çünki həmin siqaretlər onların kişi başlanğıcını xüsusi qeyd edir.

    • Qadınlar bitki mənşəli kombinə olunmuş yağları heyvan yağlarından üstün tutur, çünki heyvan yağları onlarda kəsilmiş heyvanların qarşısında günahkarlıq hissi yaradır;

    • Qadın keks bişirmə prosesinə çox ciddi yanaşır, çünki şüuraltı olaraq doğuş prosesi yadına düşür. Keks hazırlamaq üçün hazır xəmir onun xoşuna gəlmir, çünki asan həyat günahkarlıq hissi yaradır.

    Maslou motivasiya nəzəriyyəsi. Avraam Maslou müxtəlif vaxtlarda müxtəlif tələbatların insanlara təsirini izah etməyə çalışmışdır. Niyə bir insan özünü qorumaq üçün, digəri isə ətrafdakıların hörmətini qazanmaq üçün zaman və enerji sərf edir? Alim hesab edir ki, insan ehtiyacları daha təkidlidən nisbətən az təkidliyə qədər iyerarxik əhəmiyyət qaydasında yerləşmişdir.

    1. fizioloji tələbat,

    2. özünü qoruma tələbatı,

    3. sosial tələbat,

    4. hörmət olunma ehtiyacı,

    5. özünü təsdiq etmə ehtiyacı,

    İnsan ilk növbədə ən mühüm tələblərini təmin etməyə can atacaq. Hər hansı mühüm bir tələbini təmin etdiyi anda həmin tələbat müəyyən müddət hərəkətverici motiv olmaqdan çıxır. Eyni vaxtda növbəti mühüm tələbatın təmin olunması üçün stimul yaranır.

    Alfredin ERG nəzəriyyəsi insan tələbatlarının bir qrupda birləşə bilməsini iddia edir:

    1. yaşama tələbatı;

    2. əlaqə tələbatı;

    3. inkişaf tələbatı.

    Maslou ilə Alfredin nəzəriyyələri arasında bir fərq var – Maslouya görə tələbatdan tələbata tərəf hərəkət yalnız aşağıdan yuxarıya doğru baş verir. Alfred hesab edir ki, hərəkət hər iki istiqamətdə baş verir, əgər aşağı səviyyəli tələbat təmin olunubsa – yuxarıya doğru, əgər daha yuxarı səviyyəli tələbat təmin olunubsa – onda aşağıya doğru.

    MakKlellandın qazanılmış tələbatlar nəzəriyyəsi iştirakın təsirinin və hakimiyyət tələbatının tədqiqi və təsviri ilə bağlıdır. Əgər onlar kifayət qədər inkişaf etmişdirsə, onda həmin tələblərin təmin olunmasına gətirməli olan səy göstərməyə məcbur edərək insanın davranışına əhəmiyyətli təsir edir. Nail olma tələbatı qarşısında duran məqsədlərə əvvəllər etdiyindən daha effektiv şəkildə çatmaq cəhdində təzahür edir. Nail olma tələbatı yüksək olan cəmiyyətlərin adətən yaxşı inkişaf etmiş iqtisadiyyatı olur.

    İştirak tələbatı başqaları ilə dost münasibətləri qurmağa can atmaqda təzahür edir.

    Hakimiyyət tələbatı qazanılmışdır, təlim, həyat təcrübəsi əsasında inkişaf edir və bundan ibarətdir ki, insan resursları və ətrafında baş verən proseslərə nəzarət etməyə can atır.



    Hersberqin iki amil nəzəriyyəsi insan davranışına motivləndirici və demotivasiya edici təsir göstərən və onu məmnun və ya qeyri-məmnun edən amillərin öyrənilməsi ilə bağlıdır. Məlum olmuşdur ki, məmnunluq əldə etmə prosesi və qeyri-məmnunluğun artması prosesi səbəb olma amilləri baxımından iki fərqli prosesdir, yəni qeyri-məmnunluğun artmasına səbəb olan amillərin aradan qaldırılması mütləq şəkildə məmnunluq hissinin artmasına gətirib çıxarmır.

    Məmnunluq – məmnunluğun olmaması qarşılıqlı əlaqəsi əsas etibarilə tələbatın xarakteri ilə, yəni ona nisbətdə daxili amillərlə əlaqəli olan amillərin təsiri altındadır. Əgər həmin amillər yoxdursa, bu, güclü qeyri-məmnunluq hissinə səbəb olmur.

    Qeyri-məmnunluq - qeyri-məmnunluğun yoxluğu qarşılıqlı əlaqəsi kənar mühitlə bağlı amillərin təsiri ilə müəyyən olunur. Eyni zamanda onlar mütləq şəkildə məmnunluğa səbəb olmur, yəni bu amillər motivasiya edici rol oynamır, çünki onlar ağrının, əzabın aradan qaldırılması ilə bağlıdır.

    Hər bir insan alıcılıq davranışına təsir edən spesifik şəxsiyyət tipinə malikdir. Şəxsiyyət tipini adətən özünə inam, nüfuzluluq, müstəqillik, daimi olmamaq, ehtiram, mənsəbpərəstlik, ünsiyyətcillik, ehtiyatlılıq, bağlılıq, aqressivlik, səbrlilik, uğura can atma, səliqə sahman sevgisi, uyğunlaşma qabiliyyəti kimi fərdə xas olan özəlliklərə əsasən təsvir olunur.

    Şəxsiyyət tipini araşdırarkən çox vaxt Kettel sorğu kitabçasından istifadə olunur. Şəxsiyyət tipi ilə mal və marka seçimi arasında müəyyən əlaqə olduğu zaman şəxsiyyət tipini tanımaq istehlakçı davranışının analizində faydalı ola bilər. Məsələn. pivə istehsal şirkət müəyyən edə bilər ki, əksər aktiv pivə içənlər yüksək ünsiyyətcillik və aqressivlikləri ilə seçilirlər. Bu isə həmin şirkətin pivəsinin mümkün obrazı və reklamda istifadə etmək üçün personaj tipi barədə müəyyən ideyalara yönəldə bilər.

    Bir çox marketinqlə məşğul olan şəxslər öz fəaliyyətində şəxsiyyətlə birbaşa əlaqəsi olan təsəvvürdən, insanın özü barədə təsəvvüründən (şəxsi mən obrazı da adlanır) çıxış edir.



    • Real mən obrazı – Mən haqqında, insanların özlərini reallıqda necə görməsi barədə ənənəvi təsəvvür;

    • İdeal mən obrazı - insanların özlərini necə görmək istədiyi barədə təsəvvür;

    • Sosial mən obrazı – başqaları onları necə görür;

    • İdeal sosial mən obrazı – başqalarının onları necə görməsini arzulamaq.

    Bizim hər birimizin düşüncəmizdə bir obrazımız var. Məsələn, istehlakçı özünü ekstravert, yaradıcı və aktiv insan hesab edə bilər. Bundan çıxış edərək o eyni keyfiyyətlərin toplaşmış olduğu avtomobili seçəcək. Əgər avtomobili ətraf aləmə oriyentasiyalı, yaradıcı və aktiv insanlar üçün reklam edirlərsə, onda markanıən obrazı istehlakçının məni ilə üst-üstə düşür. İstehlakçı mal alarkən öz mənini – konsepsiyasını qoruyub saxlamağa və ya təkmilləşdirməyə can atır. Mən konsepsiyası və məhsul markasının imici elə işləməlidir ki, son nəticədə amrka alınsın.

    Mən konsepsiyasının ən geniş yayılmış qiymətləndirmə metodu semantik diferensial metodudur.

    Platçikin emosiyalar təsnifatı 8 əsas emosional kateqoriya qeyd edir:


    1. qorxu, 2) qəzəb, 3) sevinc, 4) təəssüf, 5) qəbul etmə, 6) nifrət bəsləmək, 7) intizar, 8) təəccüb.

    Digər tədqiqatçılar iddia edir ki, bütün emosiyaların əsasını üç ölçü təşkil edir: məmnunluq, qıcıqlanma, dominantlıq etmə.

    Emosional reaksiya əmələ gətirən reklamlar neytral reklamlara nisbətən daha çox şansa malikdir.


    2. Münasibət formalaşdırma üsulları və

    istehlakçılara təlim vermə metodları

    3 münasibət formalaşdırma üsulu mövcuddur – fikir, duyğu və təlim vasitəsilə. münasibət obyekti ilə göstəricilər (amillər) arasında assosiasiya üçün müxtəlif iqtisadi- riyazi modellərdən istifadə olunur. Fişbeyn və Ayzenin münasibət formalaşdırma modeli – markaya münasibət markanın xarakteristikası barədə rəylər sisteminə əsaslanır (məsələn, dəyər / qiymət və uzunömürlülük nisbəti). Daha ağır çəkiyə malik xarakteristikalar həmin insanın seçim meyarı olacaq və onun markaya münasibətinin formalaşmasında müəyyən edici təsirə malik olacaq. Burada kənar amillər də rol oynayır. Məsələn, insanların rəyinə hərmət etdikləri başqa şəxslərin inandırıcılıq dərəcəsinə qiymət verirlər. Bu rəylər insan öz fikirləri ilə üst-üstə düşməyə bilər. Bu motivasiya olunmuş hərəkətlər nəzəriyyəsidir – istehlakçılar əldə etmə prosesinə o qədər cəlb olunur ki, həm alışın nəticələrini, həm də bu alış başqalarının nə fikirləşdiyini qiymətləndirir (şəkil 1).




    Münasibətlər

    Şəxsi rəylər



    Alış

    Alış niyyəti

    Subyektiv normalar

    Ümumi qəbul olunmuş rəy


    Erenburq və Qudxart modeli – alıcının alış prosesinə cəlb olunma dərəcəsi aşağı olduğu situasiyada bundan əvvəlki modeldə istifadə bütün informasiyanı cəlb etməyə ehtiyac yoxdur, bəzən isə ümumiyyətlə yersizdir. Tipik situasiya kimi piştaxtada dayanmayan istehlak mallarının təkrar alınmasını göstərmək olar (şəkil 2).


    Yoxlama alış

    Təkrar alış

    Məlumatlılıq


    Şəkil 2. Erenburq və Qudxartın münasibət formalaşdırma modeli

    İstehlakçılara təlim vermə metodları

    Təlim yolu ilə biliyi, münasibəti və davranışı dəyişdirmək olar. Təlim metodları koqnitiv, operant şərtləşdirmə və bixeviorist (davranış) olaraq bölünür. Koqnitiv təlim metodu təlim biliklərin dəyişməsinin inikası olduğunu nəzərdə tutur.

    Davranış təlim metodu təlimi davranışda stimulla reaksiya arasında assosiasiyanın inkişafından irəli gələn dəyişiklik kimi təqdim edir. Operant şərtləşdirmə metodu isə davranışın nəticələrinin onun təkrarlanma ehtimalına təsirinə əsaslanmışdır.


    1. Təlimə bixeviorist yanaşma müşahidə olunan hərəkətdə cəmlənir. Şərti refleks təliminin əsasını İ.P. Pavlov qoymuşdur. Klassik şərtləndirmə modeli şəkil 3-də təqdim olunmuşdur.


    Şərti reaksiya (ŞR)

    Ağız sulanması

    Şərti refleks (ŞR)

    Zəng

    Şərti refleks (ŞR)

    Zəng

    Şərtsiz stimul (ŞS)

    Qida

    Şərtsiz reaksiya (ŞR)

    Ağız sulanması



    Şəkil 3. Pavlovun klassik şərtləndirmə modeli

    Klassik şərtləndirmə modeli C.B. Uotsonun bixeviorizm barədə təliminin əsasını təşkil etmişdir, çünki həmin nəzəriyyə konkret stimulun nə səbəbə konkret reaksiyaya səbəb olmasını izah etmək üçün dəqiq və obyektiv yanaşma təklif edir, həm də bu nəzəriyyəni kiminsə davranışını dəyişdirmək məqsədilə də istifadə etmək olar.



    Klassik şərtləndirmənin reklamda tətbiqi (şəkil 4).


    Şərtsiz reaksiya (ŞR)

    Məmnunluq hissi

    Şərtsiz stimul (ŞS)

    Günəş /dəniz / qum /



    Şərti refleks (ŞR)

    Məhsul


    Şərti reaksiya (ŞR)

    Məmnunluq hissi

    Şərti refleks (ŞR)

    Məhsul

    Şəkil 4. Klassik şərtləndirmənin reklamda tətbiq olunması

    Laboratiya araşdırmaları zamanı məlum olmuşdur ki, avtoqələmin seçilməsinə səbəb reklamda səslənən musiqi ola bilər. Sınağa cəlb olunanlara biri xoşə gələn, digəri isə xoşa gəlməyən iki melodiya təqdim olunurdu. Musiqi ilə müşayiət olunan reklam çarxında sınaqdan keçirilənlərin neytral hesab etdiyi iki rəngdə qələmdən istifadə olunur. Eksperiment başa çatdıqda iştirakçılara iki rəngdən birində olan qələmi yadda saxlamaq təklif olunur. Daha çox sınaqdan keçirilən adamlar xoşa gələn musiqinin səsləndiyi reklam çarxında göstərilən qələmin rəngini seçmişlər.

    Klassik şərti refleks metodu istehlakçının dərk etmə aktivliyinin minimal olduğu məhsullar üçün təlim vermə zamanı tətbiq edilir. İstehlakçı passivdir və məhsul haqqında informasiyanı işləmək üçün motivi azdır.


    1. Operant şərtləndirmə metodu və ya sınaq və xəta metodu kimi tanınmış instrumental təlim metodu klassik şərti refleks metodundan daha çox gücləndirmənin rolu və zaman mərhələsi ilə fərqlənir. Bu metod davranışın nəticələrinin onun təkrarlanma ehtimalına təsirinə əsaslnamışdır. Metodun mexanikası nümunə ilə izah olunur – dovşan qəfəsdə oturub düyməni basır. Davranışın möhkəmləndirilməsi - düymə basılandan sonra yeməyin görünməsi – davranışla nəticə arasında əlaqəni bərkidir. Eyni qaydada istehlakçının məmnunluğu təkrar alış etmə ehtimalı artırır (şəkil 5). Həmçinin, əksinə, əgər alıcı məhsulu bəyənməmişdirsə, onda təkrar alış az ehtimal olunur. İstehlakçıların yeni məhsulu istifadə etməyi öyrənməsinə həvəs yaratma üsullarından biri xeyli sayda pulsuz nümunə paylamaqdır. Möhkəmlənmə malın keyfiyyət özəlliklərini mütləq göstərməli deyil. Bu, malın müşayiət edən xidmətlərin keyfiyyətinə də aid ola bilər.


    Möhkəmlənmə: xoşa gələn dad

    Arzu olunan reaksiya: istifadə

    Stimul (yeni məhsul)


    Stimula reaksiyanın artma ehtimalı


    Şəkil 5. Operant şərtləndirmə modeli

    Şərtləndirmə modelinin nəticəsi aşağıdakı effektlərin təzahürü olur:



    • stimulun generalizasiyası – reaksiyanın başlanğıc şərti stimuldan oxşar səsli daha geniş stimullar spektirnə daşınması (Mənim ailəm məhsulu).

    • stimulun diskriminasiyası - başlanğıc stimulun istənilən digər stimuldan fərqi.

    Reklam fəaliyyətində stimulları aşağıdakıların vasitəsilə gücləndirmək çox mühümdür:

    • stimul elementlərinin qarşılıqlı əlaqəsinin qurulması;

    • şüurda müəyyən obrazın əmələ gəlməsinə səbəb olan konkret sözlərdən istifadə;

    • özü refleks vermə - öz məninə və şəxsi təcrübəsinə müraciət.

    Rəqib markaların mühüm fərqi görünməyən bazarlarda fərqləndirici cəhətləri əsas götürməklə ticarət markasını ayırd etmək çətin olur. Lakin emosional reaksiyalara səbəb olan stimulların köməyi ilə markaya münasibəti dəyişmək olar.

    1. Koqnitiv təlim intellektual proseslərdə cəmlənir. Özünü bu istiqmətə aid edən alimlər hesab edirlər ki, vərdişlər nə qədər mürəkkəb olsa da, onların formalaşması insanların və heyvanların əvvəllər rastlaşmadıqları problemləri uğurla həll etmə qabiliyyətini tam izah etməyə imkan vermir. Onlar iddia edirlər ki, belə hallarda biliyə və insayta əsaslanan başqa proses baş verir. Aşağıdakı koqnitiv təlim metodları qeyd olunur:

    • ənənəvi əzbərləmə;

    • əvəz etmə / modelləşdirmə - bu təlim metodu həm koqnitiv, həm də şərti refleks təlimi kimi aspektləri birləşdirir. Reklam vasitəsilə konkret məhsuldan istifadəyə görə mükafat veriləcəyini vəd verilməsi nümunə ola bilər (reklam pozitiv möhkəmlənmə almış qadını (sevinən gözlər) göstərə bilər, çünki onun əynində gözəl kolqotka var);

    • düşüncə - yeni assosiasiyalar və anlayışlar formalaşdırmaq üçün istehlakçının mövcud, habelə yeni informasiyanı restrukturizasiya və rekombinasiya etmək üçün yaradıcı düşüncəsi. Bu metod peşəkar nəşrlərdə məqalə yerləşdirərkən istifadə olunur.

    Cədvəl 5.1.


    Download 0.92 Mb.
    1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15




    Download 0.92 Mb.

    Bosh sahifa
    Aloqalar

        Bosh sahifa



    Kommunikativ davranışın göstəriciləri

    Download 0.92 Mb.