|
Ijtimoiy madaniy faoliyat sohasida reklama va uning jamiyatdagi o’rni
|
| bet | 17/50 | | Sana | 25.05.2024 | | Hajmi | 0,93 Mb. | | #253437 |
Bog'liq IMFda reklama ma\'ruzasi (1)6-mavzu Brending va imij
Firma uslubi (stil) bozor faoliyatida kadim zamonlardan beri kullanib kelinadi. Avvaliga bu elementlar juda oddiy bulgan. Masalan, tovarlari sifatli bulgan eng topkir xunarmandlar (kulollar, temirchilar, qurolsozlar) uz maxeulotlariga tamga bosganlar. Ushbu xunarmandlarning kasbiy maxoratidan xabar toigan xaridorlar aynan shunday ajralib turuvchi belgisi bor tovarlarni olishga harakat qilganlar.
O‘rta asrlarda stexlarning korporativ sotish markalari paydo bulgan. Bozorlar jugrofiyasi kengayib borishi bilan tovar belgisi va boshka firma belgilarining axamiyati ortib bordi.
O‘sib borayotgan raqobat va yagona axborot kengligi shakllanishi sharoitlarida tovar ishlab chiqaruvchilar uz tijorat kommunikasiyalarining maksadli auditoriyalari sifatida bevosita potensial xaridorlarni ajrata ola boshladilar. Bunda yirik tovar ishlab chiqaruvchining birinchi navbatdagi vazifasi bevosita rakobatchilar orasidan uzining ajralib turishiga yerishish bula boshladi. Aynan shu shart-sharoitlar dastlabki umummilliy va xalkaro brendlarning shakllanishiga olib keldi.
«Firma uslubi», «brend» va «brending» tushunchalari bir-biri bilan mustaxkam boglangan. Xam xronologiyasi, xam kullaniladigan kommunikasiyasi rivojlanib borishi nuktai nazaridan firma uslubi (FU) dastlabki kategoriya xisoblanadi
Firma uslubi, brend va brending tushunchalarini batafsilrok kurib chikamiz.
Firma uslubi (ingl. sorporate identity) brendni shakllantirish vositalaridan biri va ayni paytda brending yelementi xisoblanadi.
Natlya Dobrobabenko bergan muvaffakiyatli ta’rifga kura «firma uslubi bu — tovarlar (xizmatlar), firmadan chisishadigan barcha axborotlar, uning ichki va tashki bezalishi vizual va mazmuniy birligini ta’minlovchi rang, grafika, suz, matbaa, dizayn doimiy yelementlari(konstant)ning tuplamidir.
FUning mavjudligi uning egasining iste’molchida ijobiy taassurot uygotishiga ishonchi borligidan dalolat beradi. FUdan foydalanishning vazifalaridan biri xaridorga ushbu firmaning oldin sotib olingan tovarlari bergan ijobiy xislar xakida yeslatib turishdir. S’Hunday kilib, FUning mavjudligi tovarlar va xizmatlarning yukori sifatini bilvosita ta’minlaydi.
Illy bilan birga, FUdan foydalanish har doim ham firma maxsulotining sotilishiga kumaklashavermaydi. Masalan, Peterburgdagi Skoraxod poyafzal firmasi utgan asr boshida sifatli maxsuloti tufayli 20 yillardan to 80 yillargacha yukori mavkega ega yedi. Yendilikda Skoroxod egallagan mavkeini yukotib bormokda. Frima belgisi past sifat va modadan chikkanlik ramziga aylanib bormokda. Firmaning belgilari xaridorlarni jalo kilish urniga ularni chuchitmokda.
Shu munosabat bilan Zaporojest avtobrendi xakida yeslatib utish mumkin. U xuddi 600- Mersedes kabi ramzga aylangan. Birok u kulay, texnik jixatdan mukammal, xashamli avtmobilning butunlay aksi sifatida yelanadi («yangi ruslar» xakidagi latifalarda bu ikkala rusumdagi mashinalar tez-tez- tuknashib turishi bejiz emas).
Marketing majmuining boshka yelementlari barkaror ravishda yukori darajada bulganda firma uslubi uning egasiga kuyidagi ustunliklarni beradi:
axborot okimi orasidan iste’molchiga ma’kul bulgan firma tovarini tez va bexato topishga yordam beradi;
firmaga kam xarajat kilgan xolda uzining yangi tovarlarini bozorga olib chikishga imkon beradi;
reklamaning samaradorligini oshiradi;
fakat reklama emas, balki firma marketing kommunikasiyalari boshka vositalarining (masalan, pablik rileyshinz, matbuot konferenstiyalari utkazish, nufuzli prospektlar chikarish va xj.) zarur birligiga yerishishga kumaklashadi);
*korporativ ruxning usishiga kumaklashadi, xodimlarni birlashtiradi, umumiy ishga alokadorlik, «firma vatanparvarligi» xissini uygotadi;
firmaning yestetik darajasi va vizual muxitiga ijobiy ta’sir kiladi.
Agar firma uslubidan foydalanish beradigan ustunliklarning barchasini
umumlashtiradigan bulsak, firma uslubini firma nufuzin, uning belgisini(markasini) shakllantiruvchi asosiy vositalardan biri deyish mumkin. Reklama nazariyasi va amaliyotining klassiklaridan biri firma kommunikasiyalarining yukori darajasi xakida gapirar yekan, «xar bir e’lon marka obrazi bulgan ramzga kushilgan xissa, brend nufuziga kushilgan uzok muddatli ulush sifatida karalishi kerak»ligin ta’kidlagan.
Brendingning asosiy marketing maksadlari
Amerika Marketing assostiastiyasining ta’rifiga binoan «Brend (ingl. «Brand») —muayyan sotuvchi yoki sotuvchilar guruщi tovarlari va xizmatlarini ularning rakobatchilaridan ajratib turigi massadida sosil silingan nom, suz, ifoda (ingl. brand pate), belgi, ramz yoki dizaynerlik sarori, ularning kombinastiyasidir» .
Kengrok va yerkinrk ma’noda olib Karaganda brend tovar yoki xizmatni ularning barcha ulchamlari, tavsiflar, foydalanuvchi tomonidan sabul silinadigan va u tovarga nisbat beradigan tasavvurlar yigindisi (tovar nufuzi, ingl. Brandimag), shuningdek brend egalari tomonidan iste’molchiga va’da silingan biror ustunlik bilan birga uz ichiga oladi. Shunday kilib, bunday tushunishda brend - tovarga iste’molchilar «yopishtiradigan» «tasavvurdagi yorlik» va unga uni yaratuvchilar kiritadigan mazmundir.
S’Hunday kilib, brendning yukorida aytib utilgan ikki tashkil kiluvchisi xakida gapirish mumkin. Bular: brend nomi ( brand pate) va brend obrazi (brand image)dir. Keyingi vaktda mutaxassislar ushbu tushunchaning boshk;a tarkibiy kismlarini xdm aytishmokda. Masalan, brend-mif - kommunikator kompaniyaning korporativ afsonasi.
«Brend» terminining yukorida keltirilgan sharxi shuni kursatadiki, brendni asosiy tashkil kiluvchi uning egasinin nufuzi x,isoblanadi. Kompaniyaning nufuzi firma murakkab tavsiflari va unga nisbatan chetdan, ya’ni auditoriya munosabatining majmuidan iborat. Firmaning muvaffakiyatli nufuzi asosida kuyidagi tarkibiy kismlar yotadi.
Axlokiy prinsiplar.
Firmanin bosh vazifasi (missiya).
Korporativ falsafa.
Kompaniyanin uzok muddatga muljallangan maksadlari.
Xulk-atvor va tashki kurinish andazalari.
Kurinib turibdiki, kompaniyaning nufuzini shakllantirish marketing usullari bilan emas, balki menejment vositalari bilan amalga oshiriladi.
Brendning muxim tashkil kiluvchilari sifatida kommunikatorning firma uslubini xam kurib chikish mumkin. Lekin shuni yodda tutish kerakki, firma uslubi - firma nufuzining tashki aks etishi, xolos. Uning asosiy vazifasi - brendni kuzga kurinarli kilish va fakat ushbu firmaga xos kilishdir.
Butun dunyoda tan olingan, shakllangan brendlarga (ularni megabrendlar deb xam atashadi) Mersedes va BMW avtomobillari, Sopu murakkab maishiy apparaturasi, Sosa-So’a yea Repey ichmliklari, tez xizmat kursatuvchi MsDonald’s restoranlari, IBM kompyuterlari, Voein samolyotlari va shu kabilarning belgilarini kiritish mumkin. Bu brendlardan xar biri bizning ongimizda shunchaki avtomobil, televizor, gazli ichimlik, gamburger, kompyuter yoki samolyotdan kura kuprok tasavvur uygotadi.
Ba’zi xollarda mutaxassislar mintakaviy (maxalliy) breidlar, ya’ni mamlakatning muayyan xududida ommaviy bulgan belgilarni xam ajratib kursatishadi.
Brand pate tarikasida brend egalari bulgan firma nomlari xam (Voleo, BMW, oa-ola yea b.), tovar belgilarining muayyan nomlari xam ishlatilishi mumkin. Ba’zi tovarlar markasi nomining mashxurligi kupincha ishlab chiqaruvchi firmalarning nominikidan kam emas. Masalan, Marlboro sigaretlari (ishlab chiqaruvchi - Щillip Morris), amel (Reynolds Taasso Sorporation); Varbu kugirchogii (Mattel) va boshkalar shular jumlasidandir.
Brendni baxolash bir kator xususiyatlar yordamida amalga oshiriladi. Ulardan ba’zilarini keltirib utamiz.
|
| |
