|
Ijtimoiy madaniy faoliyat sohasida reklama va uning jamiyatdagi o’rni
|
| bet | 18/50 | | Sana | 25.05.2024 | | Hajmi | 0,93 Mb. | | #253437 |
Bog'liq IMFda reklama ma\'ruzasi (1)Brendning kuchi brendning uz tovar toifasida ustunlik kilish kobiliyati
bilan ulchanadi.
Brendning mueofisligi (relevantligi) brendning nufuzi va tavsifi iste’molchilarning yextiyojlari va kutishlariga moe kelishi bilan ulchanadi.
Brendga berilish (moyillik) xaridorlarning brenddan foydalanishga moyilligini tavsiflaydi va mukobil variantlar bulganda ushbu brendni kanchalik kuprok va tez-tez tanlab olishlari bilan ulchanadi.
Xaridorlar orasida brendning ma’lumlik darajasi muljaldagi audit oriyafoizidan (ya’ni, kim ushbu brendni yeslay olishi) kelib chikib aniklanadi. Bunda nntervyu olinayotgan shaxsning ushbu brendni chetdan aytib turilmay yeslashi va chetdan aytib turib yeslashi ajratib kursatiladi.
Yukorida kursatilgan xususiyatlar brend kiymatini aniklash uchun kullaniladi. Bu - brendning asosiy tavsifidir. Uni ulchash uslublari xar xil va kupsonlidir. Ulardan eng mashxuri Tue Brand Sonsulting va Interbrand konsalting kompaniyalarining metodikasi xisoblanadi. Interbrand yirik dunyo brendlarini muntazam ravishda baxolab boradi.
2000 yildagi oxirgi baxolashlarga kura, eng kimmat megabrend oa-ola bulib, u $72, 5 mlrd.ni tashkil silmovda. Misrosoft- Wuudow kompaniyasining sub-brendi keyingi yilda deyarli chorak baravar kupaydi va $70, 2 mlrd.ni tashkil kildi.
Coco –cola firmasi raxbarlarining ularning brendi firmaning kolgan boshka barcha mulkidan xam simmatrok baxolanishi xakidagi gaplari obyektiv asosga ega. Buni Interbrand yekspertlarining baxolashi xam tasdiklaydi. Yekspertlarning ta’kidlashicha, ushbu kompaniya brendining kiymati bozor kapitalizastiyasida 51%ni tashkil kiladi.
Amaliyotda brendning narxi kompaniyaning narxidan xam kuprok bulgan xollar xam uchragan. Masalan, Ruillip Morris kompaniyasi Kraft Food firmasini $ 13 mlrd dollarga sotib olgan. Bu ushbu firmaning balans kiymatidan 7 barobar ortiqdir.
Rivojlangan mamlakatlar iktisodiy amaliyotida marka kapitali tushunchasi xam faoli ishlatiladi.
Darvoke, mamlakatimiz iktisodiy amaliyotida xam muayyan real mablag baxosiga ega bulib bormokda. Bugun ularning kiymati firma buxgalter balansining «Nomoddiy aktivlar» bulimida xisobga olinishi mumkin. Banklar brendga egalik xukukini muayyan intellektual mulkka egalik tarzida kurib chikish va kredit berishda undan garov sifatida foydalanishi mumkin.
Agar brendingga marketing nuktai nazaridan karaladigan bulsa, u brend yaratish va uni boshkarishga yunaltirilgan marketing texnologiya lari turlaridan biridir. Bunday tor yondashuvdar kelib chikib, brendingni uning egasi bulgan firma nufuzini uz ichiga oladigan va massadli bozor segmentining brendga munosabatini giakllantiradigan maxsus iste’mol taassuroti uygotish buyicha marketing faoliyati sifatida ta’riflash mumkin.
Brendingning asosiy marketing maksadlari uz ichiga kuyidagilarni oladi:
brend yaratish;
brendni kuchaytirish;
brendni joylashtirish va urnini almashtirish (pozistiyalashtirish va repozistiyalashtirish);
A) brendni rivojlantirish boskichlarini yangilash va uzgartirish;
5)brendni kengaytirish va chusurlashtirish (mustщkamlash).
Firma u s lubining asosiy unsurlari
«Brend», «brending» tushunchalari kuiincha «sotish markasi» kategoriyasi bilan uygun xolda tasavvur kilinadi. Ayni paytda savo markasi (SM) rasmiy- yuridik tushunchadir. Sotish markasining asosiy vazifasi - muayyan ishlab chiqaruvchiB sotuvchining maxsulotini identifikastiyalash, uning egasiga SMdan foydalanishda yuridik ustunlik berish, uni nokonuniy rakobatga karshi kurash vositasi sifatida kullashdir.
Firma uslubi kuyidagi tarkibiy kismlardan iborat.
1 .Tovar belgisi.
Firma shrift yozuvi (logotip).
Firma bloki.
Firma shiori (slogan).
Firma rangi (ranglari).
Firma shriftlarinin tuplami.
Korporativ kaxramon.
Doimiy kommunikant (firma kiyofasi).
Firmaning boshka konstantlari.
Bu tarkibiy kismlar xakida kiskacha suz yuritamiz.
Tovar belgisi (boshkacha ishlatiladigan nomlari: xizmat kursatish belgisi, firma belgisi) firma uslubining markaziy yelementi xisoblanadi. Tovar belgisi (TB)ga «sotish markasi» sifatida ta’rif berilishi unchalik tugri emas.. Chunki tovar belgisi (TB) belgilangan tartibda ruyxatdan utkazilgan tasviriy, suz, xajm, tovush, belgilari yoki ularning kombinastiyasi bulib, TB egasi tomonidan uz tovarlarini identifikastiyalash uchun ishlatiladi. Tovar belgisi egasining undan foydalanishga bulgan istisnosiz xukuki davlat tomonidan xukukiy ximoya kilinadi.
Mutaxassislar kuyidagilarni tovar belgisining asosiy funksiyalariga kiritishadi :
farqlarni kabul kilishni engillashtirish yoki farqlar yaratish;
tovarlarga nomlar berish;
tovarni tanib olishni engillashtirish;
tovarni yeslab kolishni engillashtirish;
tovarnin kelib chikishini kursatish;
tovar xakida xabar berish;
sotib olish istagini ragbatlantirish;
kafolatni ramzlashtirish.
Tovar belgilari kupsonliligi va xar xilligi bilan ajralib turadi. TBning asosiy beshta turini ajratib kursatishadi:
a) suzli TB yaxshi eslab kolinishi bilan tavsiflanadi. Standart yozilgan xolda xam, uziga xos grafik ishlatilgan xolda (logotip) xam ruyxatga olinishi mumkin.. Masalan: IB, ADIDAS Koka –Kola, Baltika..
b) tasviriy TB firmaning uziga xos rasmi, yemblemasidir. Masalan, sport buyumlari ishlab chikaradigan Nike frmasining yegilgan chizik belgisi;
v) uajmli - uch ulchamda ruyxatga olingan belgi. Masalan, Sosa-so1aning uziga xos shakldagi idishi (bu xam huquqiy ximoya bilan ta’minlangan) va x.k..;
g) tovushli TB yakin utmishda radiostansiyalar va telekompaniyalarga xos yedi (masalan, «Mayak» raidostansiyasining «Podmoskovnie vechera-Moskva atrofi okshomlari» kushigiga yozilgan musikaning boshlangich takti).
d) aralash TB yukorida keltirilgan barcha turlarni uyogunlashtirishi mumkin. masalan «Mosfilm» kinostudiyasining TBda logotip va ishchi va dexdoninng ulkan xaykali aralash berilgan.
Firma shriftli yozuvi (logotip) - firma, tovar guruxi nomi kiskartmasining uziga ishlanishidir. Koida tarikasida logtip 4-7 xarfdan iborat buladi.
Firma bloki (FB) firma uslubi bir nechta yelementlarining an’anaviy, kup kullanilayotgan uygunligidir. Kupincha bu tasviriy TB tovar yemblemasi va logotipdir. Masalan, yoyilgan uchburchak firma belgisi ostidagi Adidas yozuvi va x-k.
Firma shiori(slogan) xar doim kullanib kelinadigan firmaning uziga xos chakirigidir. Ba’zi sloganlar tovar belgisi sifatida ruyxatga olinadi.
Firma faoliyatining asosiy prinsiplarini u3 ichiga olishi mumkin. Masalan, Щillirs: «Xayotni yaxshi tomonga o‘zgartiramiz!»; Proster & am: «Ishonchga loyik sifat» va x-k.
Firma rangi xam, agar ushbu rang tovar belgisi sifatida tegishlicha ruyxatdan utkazilgan bulsa, xukukiy ximoyaga ega bulishi mumkin. U ok-kora variantda ruyxatdan utkazilgan bulsa, u xolda tovar belgisi xar kanday rangda kayta ishlanganda ximoyaga ega buladi.
Firma shriftlarining tuplami marka kiyofasining turli xususiyatlarini ta’kidlashi, FUni shakllantirishga uz xissasini kushishi mumkin. S’Hrift «yerkakcha» yoki «ayollarga xos», « engil» yoki «ogir», «nozik» yoki «kupol», «musgaxkam», «ishchan» tarzida kabul kilinishi mumkin.
Korporativ kaxramon (KK) - shakllantirilayotgan firma nufuzining muxim kismidir. Uz vakili, maksadli auditoriyalar bilan alokalardagi voistachisi (kommunikant)ning kiyofasini ishlab chika turib, kommunikator guyo uz kiyofasini shaxslantiradi.
shuningdek, iste’molchining xayoliy-ideal obrazini xam mujassamlashtirishi mumkin. Maplop firmasining kovboyi va amel reklamasidagi sarguzasht izlovchi bunga misol bula oladi. Xar ikkala kaxramon xam supermenlikka da’vogar bula oladi. Chamasi, ushbu markadagi sigaret chekuvchilar ongida uzlarini ushbu koporativ kaxramonlarga uxshatish mavjud.
Doimiy kommunikant (DK) korporativ kaxramondan farqli ravishda real shaxe xisoblanadi. Bu firma tomonidan uning adr esatlari bilan aloka kilish uchun tanlab olingan real shaxedir. Bu tushunchaga berilgan «kompaniyaning yuzi», «brend-imij», «firma ikonasi» ta’riflari keng tarkalgan.
Firmaning boshka konstantlari. Ularning ruyxati doimiy ravishda kengayib bormokda Jumladan bunday konstantlar sirasiga xozircha kam uchrayotgan firma bayrogi, firma madxiyasi, korporativ afsona va kabilarni kiritish mumkin
GLOSSARIY
BRENDING—marketing tarmoklari soxiblarining tarakkiyoti bilan anik bir tovar markasining yullarini majmuaviy ta’minlovchi marketing texnologiyasi.
DEMOSKOPIYa—anketalashtirish orkali jamiyat fikrini urganish bilan boglik bulgan zamonaviy sosiologiyaning bulimi.
DIREKT-MEYL (tugridan-tugri pochtali reklama)—maksadli auditoriyaning anik bir vakiliga pochta orkali yuboriladigan reklama murojaatnomasini tashkil kiluvchi tugridan-tugri marketingni bir usuli.
MERFI K,ONUNI—"yetishmovchi reklama xarajatlari"pulni be’mani tarzda sarflanishiga olib keladi"deb aytuvchi reklama konunidir.
|
| |
