|
Ijtimoiy madaniy faoliyat sohasida reklama va uning jamiyatdagi o’rni
|
| bet | 21/50 | | Sana | 25.05.2024 | | Hajmi | 0,93 Mb. | | #253437 |
Bog'liq IMFda reklama ma\'ruzasi (1)Reklama mablag’larini taqsimlash
Reklama byudjeti hajmi tushunchasi eng ko’p qo’llanadigan bir necha ta’riflari mavjud. Ularning ba’zilari haqida qisqacha to’xtalamiz.
1. Byudjetni mavjud pul mablag’laridan kelib chiqib tuzish. Mazkur usulning qo’llanishi shuni ifodalaydiki, firma reklama uchun uning rahbariyati fikriga ko’ra qancha mablag’ ajratish lozim topilsa, shunchasini ajratadi.
Bu usul mayda, faoliyatini endigina boshlayotgan firmalar qo’llashi mumkin bo’lgan yagona usul hisoblanadi. Ayni paytda reklama xarajati va reklama faoliyatining o’ngi natijalari orasidagi sabab va oqibat bog’lanishlari butunlay inkor etiladi.
Sharoitning o’zgarishiga ko’ra tuzatilib boradigan reklama byudjetini uning oldingi davr hajmidan kelib chiqib shakllantirish.
Reklamaga ajratiladigan mablag’larni savdo hajmiga nisbatan qayd etiladigan foizlarni aniqlash yo’li bilan rejalashtiri.
Ushbu usul sodda va qo’llashga qulay. Avvalgi ikki usuldan farqli ravishda bunda reklama xarajatining hajmi va tovar aylanish hajmi o’rtasidagi o’zaro aloqadorlik tan olinadi. Ayni paytda sabab va oqibat bog’lanishlari bu vaziyatda teskari tus oladi: reklamaga ajratilgan mablag’ hajmi sotish hajmi bilan belgilanadi, lekin aksincha emas.
4. Reklama byudjetini raqobatchi firmalar tajribasini e’tiborga olgan holda hisob-kitob qilish. Reklama xarajatlari hajmini raqobatchilarning xarajatlari darajasida belgilash usulining tarafdorlari odatda ikki asosiy dalilni keltiradilar. Birinchidan, bu usul, ularning fikricha, “jamoaviy donishmandlik”, “betaraf nuqtai nazar” natijasi ekan. Ikkinchidan, reklama byudjetining raqobatchlarniki bilan teng bo’lishi xaridorlarga tazyiq ko’rsatishda “reklama urushlarini” chetlab o’tish va muayyan muvozanatni saqlab turish imkoniyatini beradi.
Biroq bu vajlarni yetarlicha asosli deb bo’lmaydi. Masalan, raqobatchilar reklama xarajatlarini u qadar yaxshi rejalashtirmasliklari mumkin. Hech kim xato qilishdan himoyalangan emas. Bundan tashqari turli firmalarning maqsadlari, nufuzi, imkoniyatlari, mashhurligi turlicha, reklama samarasining esa miqdor ko’rsatkichi shu qadar mavhumki, o’zga firmaning reklama byudjetidan nusxa ko’chirib olishdan naf chiqishi amri mahol.
5 Shroer uslubi. Bu usuldan bir necha hududda sotiladigan va turib qolgan markalarning reklama byudjetlari strategiyasini ishlab chiqishda foydalaniladi. Uning birlamchi shart-sharoittlari reklama qilinayotgan tovar toifasi o’z yashovchanlik davrining etuklik bosqichiga o’tganligi haqida taxmin qilishdir. Shuning uchun unga bo’lgan talab boshqa oshmaydi, va bu shundan dalolat beradiki, sotishni rivojlantirishning yagona chorasi asosiy raqobatchini siqib chiqarish orqali bozordagi o’z ulushini kengaytirishdan iborat bo’lib qoladi.
Shundan so’ng ikki ko’rsatkich tadqiq etiladi: kommunikator va raqobatchisining bozor ulushi va shu firmalarning “ovoz ulushlari”. Keyingi ko’rsatkich reklamaning kategoriya bo’yicha umumiy hajmidagi ulushni nazarda tutadi. Shundan so’ng reklama byudjetini o’zgartirish tendenstiyalarini izlash uchun quyidagi matristadan foydalanish mumkin bo’ladi.
6. Reklama byudjetini kommunikatsiya darajasi va iste’molchining munosabati orasidagi bog’liqlikni modellash asosida ishlab chiqish.
Ushbu usulninig qo’llanishiga rejalangan sotish hajmini bajarish uchun yetarli miqdorga xaridorlarga ega bo’lib, ularning har biri muayyan miqdordagi tovar birliklarini bir donasining narxiga sotib olishlari kerak, degan taklifning tushishi birlamchi sabab bo’ladi. Buning uchun tovar bozorga kirib borgan vaqtdan boshlab bir yil davomida muayyan darajada tanilishi, xarid etib ko’rishga undash, xarid sur’atini ushlab turish qobiliyatlari egallab olishi zarur. Xarid qilishga tayyorlikning ko’rsatilgan bosqichida turgan auditoriyalar orasidagi miqdoriy nisbat reklama tadqiqotlari natijasida aniqlanadi. Ular aniqlangach, ta’sir qamrovi va tezligining kerakli darajasi hisobga olinadi, reklama vositalarinini qo’llash rejasi ishlab chiqiladi. Shundan keyingina reklama xarajatlarining taxminiy hajmini belgilash mumkin.
Mazkur usulning afzalligi shundaki, u reklama xarajatlari, ularning qo’yilgan kommunikastion maqsadlar bilan o’zaro mos kelishini xolisona asoslaydi. Kamchiliklari: murakkabligi, ko’p mehnat talab qilishi, o’ta qimmatligi.
7. Reklama byudjeti hajmini ekspert baholash asosida bashorat qilish usuli. Mazkur usul jarayonining mohiyati quyidagicha. Besh-o’nta kishidan iborat ekspertlar guruhi taklif etiladi. Ammo, ular kommunikatorning reklama bo’limlarida ishlashlari shart emas. Ekspertlar sotish hajmiga ta’sir ko’rsatadigan omillarning qisqacha ro’yxati va har bir omilning sotish hajmiga qanday va qay darajada ta’sir ko’rsatishi haqida ma’lumotga ega bo’lishlari maqsadga muvofiq. Keyin ekspertlar bir-birdan mustaqil ravishda o’zlarining reklama byudjeti hajmi loyihalarini ishlab chiqadilar. Loyihalardagi ma’lumotlarning o’rtacha ko’rsatkichlari hisoblab chiqiladi.
Ekspert baholash usulining zamonaviy shakllari mavjud. Ular qatoriga Dj. Rossiter va L. Persi taklif etgan NUPG’5V usuli kiradi.
Mazkur usulning afzalligi uning kam xarajatli ekanligidadir. Ayni paytda ekspert baholarni etarlicha aniq deb bo’lmaydi.
8. Reklama xarajatlari va sotish hajmining o’zgarishi o’rtasidagi aloqadorlikning har xil matematik modellarini qo’llash. Bunday modellarni ko’plab uchratish mumkin. Biz esa, usulning qo’llanishini M. Vaydel - X. Volf modeli misolida ko’rib chiqamiz. Model tovar savdosi hajmining birinchi davrdagi o’zgarishi to’rt omilning, reklama xarajatlari, reklamaning, bozorning reklama qilinayotgan tovarlarga to’laligi darajasining savdoga ta’sirini ifodalovchi konstantlari; sado hajmining pasayishini aks ettiruvchi konstantlarninig natijasi degan farazga asoslanadi.
Usulning afzalligi shundaki, reklama xarajatlari nafaqat sotish hajmining ko’ngildagidek o’sishiga, balki bozor xususiyatlariga ham mos keladi. Kamchiligi murakkabligi va ko’p mehnatni talab etishidadir. Budan tashqari, reklama ta’siri miqdorining mavhumligi uning ajralmas xususiyati bo’lib qolar ekan, model ko’rsatkichlararo funkstional tobelikni ham nazarda tutadi. Tenglama parametrlarini belgilashda, keyinroq esa, ularninig yordamida amalga oshiriladigan hisob-kitoblarda yo’l qo’yiladigan xatolar ekspert baholash, tajribali amaliyotchi mutaxassislardan foydalanishda yo’l qo’yiladigan kamchliklarga nisbatan ancha ko’p bo’lishi mumkin.
9. Reklama byudjetini xarajatlarni rejalash asosida ishlab chiqish. Reklama xarajati rejasi qo’yilgan maqsadlarni amalga oshirishga qaratilgan har xil reklama tadbirlariga sarflanadigan xarajatlar smetasidan iborat. Mazkur usul reklama byudjetini ishlab chiqish masalalarining ikkinchi katta bloki – reklamaga ajratiladigan mablag’ni taqsimlash, bilan bevosita aloqador.
Reklamaga ajratilgan mablag’ni taqsimlash quyidagi yo’nalishlarda amalga oshiriladi:
a) reklama faoliyatining vazifalariga ko’ra;
b) sotish hududlariga ko’ra;
v) reklama vositalariga ko’ra;
g) reklama qilinuvchi tovarga ko’ra.
Vazifalariga ko’ra reklama byudjetining asosiy moddalari quyidagilardir:
ma’muriy xarajatlar – reklama xizmati xodimlarining oylik ish haqlari, ustama xarajatlar va boshqalar;
reklama tarqatish makonini uchun sarflanadigan xarajatlar (eng katta moddalardan biri) — gazeta sahifalaridan o’rinlar, televidenie va radio efirlari vaqtini, maxsus reklama shchitlaridan beriladigan joylarni, varaqalar yopishtirish va turli reklama tashuvchilarni transport va boshqalarda joylashtirish uchun o’rinlar sotib olish.
reklama tashuvchilarni – videoroliklar, plakatlar, bosma reklamaning boshqa vositalari, tashqi reklama tashuvchilari va boshqalarni ishlab chiqarishga sarflanadigan xarajatlar;
reklama agentliklari gonorarlari (qalam haqlari);
reklama xarajatining boshqa turlari (masalan, ma’lumotlar bazasini sotib olish, pochta, transport xarajatlari va boshqalar).
Reklamaga ajratilgan xarajatlar yo’nalishini belgilovchi qolgan uch mezonning mohiyati ularning nomlarida o’z ifodasini topgan: sotilish hududlari bo’yicha; reklama vositalari bo’yicha; reklama qilinuvchi tovarga ko’ra.
Reklama byudjetini ishlab chiqishning bayon etilgan usullari tahliliga yakun yasar ekanmiz, shuni qayd etish joizki, keltirilgan usullarning hech birini umumiy deb tan olish va ular reklama xarajatlarining aniq va yagona hisob-kitobi darajasini kafolatlaydi deb ishonish mumkin emas. Kommunikator mustaqil tarzda, o’z marketing va reklama faoliyati xususiyatlarini hisobga olib, eng samarali usulni tanlashi lozim.
Reklama faoliyati – reklama agentliklarini amalga oshirishda reklama beruvchilarning asosiy hamkorlari faoliyati xususiyatlari haqida batafsilroq to’xtalamiz.
|
| |
