Jo’natuvchi (kommunikator, kommunikatsiya manbai, ingl. soirce) — uning nomidan adresatga reklama murojaati yo’llanayotgan tomon.
Samarali kommunikatsiyani shakllantirish uchun jo’natuvchi dastavval uning maqsadini aniq belgilab olishi, maqsadga yo’naltirilgan auditoriyani to’g’ri aniqlab olishi va istalayotgan javob aks-ta’sirini oydinlashtirib olishi kerak.
Kommunikatorning maqsadga yo’naltirilgan auditoriyaga hissiy ta’siri, ruhiy ko’rsatmasi, axborot manbai va tashuvchisi murojaat (maktubi, xabari) hisoblanadi.
Kommunikativ xabar har doim ikki tomonli (ikki tusga ega): mazmunning ideal, tasavvurga sig’adigan xususiyati va ifodalashning hissiyot organlari tomonidan qabul qilinadigan moddiy xususiyati. Mazmun va ifoda birligiga belgi orqali erishiladi. Belgilardan matnlar shakllanadi. Shunday qilib, belgi kodning oddiy birligini tashkil qilib, bir ma’noning bir shaklga mos kelishini ta’minlaydi.
Qo’shimcha ma’nolar beriladigan belgi yoki predmet ba’zan o’zining asosiy ahamiyatidan juda uzoq bo’lib, ular ramz sifatida ta’riflanadi (masalan, gerb davlat ramzi sifatida, turli diniy ramzlar va h.k.).
Murojaatni shakllantirishda ham verbal (so’zli, matnli), ham noverbal kommunikatsiya usullaridan foydalaniladi. Noverbal usulda belgi sifatida ishoralar, tananing o’ziga xos holatlari va shu kabilar qo’llaniladi. Masalan, Liptop choyi reklama roliklari seriyasida ishoralar tilidan yaxshi foydalanilgan. Qo’lning xuddi choy solingan chashkaga botayotgandek harakatini, endilikda bemalol ushbu reklama beruvchining firma belgisi deb aytish mumkin. Nescafe reklamasidagi qoshiqcha bilan chashkaga bir maromda taqillatish haqida ham shuni aytish mumkin (darvoqe Nestle kompaniyasi buni tovar belgisi sifatida ro’yxatdan o’tkazgan.).
5-mavzu Reklama va jamoatchilik bilan aloqalar texnologiyalari
O‘zbekiston Respublikasi Konstitutsiyasining 29-moddasida «Har kim fikrlash, so‘z va e’tiqod erkinligi huquqiga ega. Har kim o‘zi istagan axborotni izlash, olish va tarqatish huquqiga ega, amaldagi konstitutsiyaviy tuzumga qarshi qaratilgan axborot va qonun bilan belgilangan boshqa cheklashlar bundan mustasnodir»14, deb e’tirof etilgan. Fuqarolar bu huquqlaridan to‘laqonli foydalana olishlari uchun ular bilan davlat o‘rtasidagi o‘zaro aloqalarni tartibga keltirish zarurati tug‘iladi. Bu vazifani bajarishning aniq mexanizmini ishlab chiqish, axborot yetkazishning yangi, zamonaviy texnologiyalarini qo‘llash hozirgi kunning dolzarb masalalaridan biriga aylandi. Xorijda keng qo‘llanilayotgan shunday texnologiyalardan biri «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalaridir.
«Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalariga I.Solovyov tomonidan berilgan ta’rif ham e’tiborga loyiq: “«Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalari axborot texnologiyalarining bir turi bo‘lib, biror siyosiy maqsadni amalga oshirishda resipient15ni hurmat qilgan holda axborot-tahliliy faoliyat yuritishni nazarda tutadi, - deb yozadi u. – Ushbu texnologiyalar kommunikator16 va resipient o‘rtasidagi o‘zaro munosabatlarni yaxshilashga xizmat qiladi. «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalarining haqiqatga asoslanishi mavjud muammolarni keng jamoatchilik o‘rtasida erkin muhokama qilish imkoniyatini beradi va fuqarolarda siyosiy qarorlar qabul qiluvchi markaz haqida ijobiy tassavvurlar uyg‘otadi. Bu texnologiyalar quyidagi tamoyillar asosida ishlab chiqiladi:
axborotning xolisligi va oshkoraligi;
o‘zaro munosabatlarda ham kommunikatorning, ham resipientning manfaatlarini hisobga olish;
jamoatchilik fikriga tayanib faoliyat yuritish, jamoatchilik fikrini hurmat qilish.
Axborot yetkazish faoliyatining bunday tashkil etilishida kommunikator resipientga shunchaki axborot qabul qiluvchi deb emas, balki o‘z duyoqarashiga ega shaxs sifatida murojaat qiladi. Shu sababli «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalarining ishtirokchilari jamoatchilik fikridan doimo boxabar bo‘lib turadilar»17.
Olim mazkur muammoga to‘xtalar ekan, «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalari qanday maqsadga yo‘naltirilganligiga qarab, uni bir necha turlarga ajratadi. «Masalan, «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalarini kommunikatorning davlat va jamoat tashkilotlari bilan aloqalarini yaxshilashda (public affairs), shaxsning istalgan qiyofasini yaratishda (image making), ommaviy axborot vositalari bilan aloqalarni mustahkamlashda (media relations), axborot yetkazish va uning auditoriya tomonidan qabul qilinishini boshqarishda (massage manegement), axborot markazlaridagi kadrlar bilan ishlashda (employee communications), jamoatchilik tomonidan o‘tkaziladigan tekshirishlarda (public involvement), homiylar bilan yaxshi aloqalarni ta’minlashda (investor relations), ko‘rgazmali, tanishtiruvchi tadbirlarni o‘tkazishda (spesial events), inqirozli vaziyatlarni boshqarishda (crisis manegement) va boshqalarda foydalanish mumkin»18, deb e’tirof etadi. U mazkur texnologiyalarning alohida ko‘rinishlarini sanab o‘tadi va ularning har biri o‘ziga xos vazifalarni bajarishini ta’kidlaydi. «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalarining bunday tarkibiy qismlarga ajratilishi axborot berish jarayonini boshqarish, har bir informatsion loyihaning o‘ziga xos jihatlarini o‘rganish, standartlashtirilgan vazifalarni amalga oshirishda ijodiy yondashish imkonini beradi. Umuman, «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalari axborot yetkazuvchining maqsadini o‘zida namoyon etsa-da, bu axborotlarni kishilar ongiga «tiqishtirmaydi», balki yangi g‘oyalar bilan ular e’tiborini o‘ziga jalb qiladi, ularning manfaatini hisobga oladi. «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalari demokratik davlatlarda mamlakat tomonidan jamoatchilikka axborot yetkazishning asosiy usuliga aylanganligi bois, davlat organlari bilan fuqarolar o‘rtasidagi o‘zaro munosabatlarni mustahkamlashga xizmat qiladi.
«Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalari muammosi bo‘yicha ilmiy izlanishlar olib borgan qator olimlar davlat boshqaruvida mazkur texnologiyalarning qo‘llanishi:
davlat faoliyati to‘g‘risida fuqarolarga axborot yetkazish;
siyosiy jarayonlarda fuqarolarning faol ishtirokini ta’minlash;
fuqarolar tomonidan davlat siyosati va dasturlarini qo‘llab-quvvatlanishiga erishish;
davlat tuzilmalarining ijobiy imijini yaratish»19 kabi vazifalarni amalga oshirishga xizmat qilishini ta’kidlaganlar.
1978 yilda o‘ttizdan ortiq mamlakatning «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalarini qo‘llovchi muassasa vakillari ishtirok etgan Mexikodagi xalqaro forumda «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalari jamiyatda vujudga keladigan tendensiyalar va uning oqibatini oldindan ko‘ra bilish, amalga oshirilayotgan islohotlarni hayotga tadbiq etishda jamoatchilik va tashkilot (davlat) manfaatlariga birdek xizmat qiluvchi san’at va ijtimoiy fandir»,20 deb baholandi.
Fransiyadagi Jamoatchilik bilan aloqalar va ilg‘or texnologiyalar oliy instituti professori, «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalari bo‘yicha qator ilmiy izlanishlar olib borgan olim F.Buari uni «ishonch qozonish texnologiyasi», deb ataydi. «Jamiyatdagi munosabatlar, jamoatchilik bilan aloqalar, - deydi F.Buari, - barcha munosabatlarning kesishish nuqtasidir. Jamiyatdagi kishilarning qanchalik birdam bo‘lishi ular o‘rtasidagi o‘zaro munosabatlarga bevosita bog‘liq. Agar bu munosabatlar u qadar yaxshi bo‘lmasa, kishilar o‘rtasida birdamlik ham bo‘lmaydi. Hatto bir fikrda bir-birini qo‘llab-quvvatlayotgan jamiyat a’zolari o‘rtasida ham kelishmovchiliklar kelib chiqadi»21.
Taniqli psixolog Erix Frommning ta’kidlashicha, kishilarni ko‘r-ko‘rona ishontirish, ularning dunyoqarashini boshqarish fikridan voz kechib, ongli va faol hamkorlik muhitini yaratish zarur22, bu aynan “Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalarining mohiyatini tashkil etadi. Shu sababli milliy istiqlol g‘oyasi targ‘ibotida «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalaridan foydalanish insonning fikr erkinligiga daxl qilmaydi, aksincha, bu boradagi ishlarimizni yaxlit tizim shakliga keltirishga xizmat qiladi.
Bugungi kunga kelib, «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalari davlat boshqaruvini samarali tashkil etish maqsadida keng qo‘llanilmoqda. Hozirgi kunda rivojlangan mamlakatlarning qonun chiqaruvchi, ijro etuvchi va sud hokimiyatlari o‘z faoliyatida «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalarini qo‘llashni keng yo‘lga qo‘yganligi buning yaqqol dalilidir.
O‘zbekiston Respublikasi Prezidenti Islom Karimov mafkura targ‘iboti masalasiga to‘xtalib: «Biz kishilar dunyoqarashini boshqarish fikridan yiroqmiz, balki biz odamlar tafakkurini boyitish, uni yangi ma’no va mazmun bilan to‘ldirish tarafdorimiz. Har qanday xalqni xalq, millatni millat qiladigan, uning yo‘li va maqsadlarini aniq-ravshan va charog‘on etadigan mafkura - milliy g‘oyani shakllantirishning asosiy sharti odamlarning tafakkuri, dunyoqarashining voqelikka nisbatan ta’sirini inobatga olishdir»23, deya ta’kidlagan edi. "Jamoatchilik bilan aloqalar" texnologiyalari targ‘ibot-tashviqot masalalariga qo‘yilayotgan ana shunday qat’iy talabga to‘la mos keladi. Chunonchi, «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalari qo‘llanilganida, ommaning fikrini boshqarish usulidan voz kechiladi.
«Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalari aholiga axborot uzatibgina qolmay, balki undan kelayotgan ta’sirga ham javob beradi, ya’ni ikki tomonlama manfaatli hamkorlik tamoyiliga tayanadi. Bunda jamoatchilik bilan aloqalar fuqarolar manfaatidan kelib chiqib, amalga oshiriladi.
Olimlar ham “Jamoatchilik bilan aloqalar” texnologiyalarining propagandadan keskin farq qilishini ta’kidlaydilar. Xususan, F.Teylorning fikricha, «Propaganda - axborot yetkazishning shunday usuliki, unda faqatgina kommunikatorning manfaatlariga mos g‘oyalar, mafkuralar, axborotlar ommaga yetkaziladi.»24. S.Blekning fikricha, «Agar propaganda tarafdorlarni ko‘paytirishga xizmat qilsa, "Jamoatchilik bilan aloqalar" texnologiyalari o‘zaro manfaatdorlik asosida hamkorlik muhitini yaratishga qaratilgan»25. F.Jefkins esa «Propaganda hukumat tomonidan siyosiy hokimiyatni ushlab turishga qaratilgan faoliyat bo‘lsa, "Jamoatchilik bilan aloqalar" texnologiyalari hukumat siyosatini keng ommaga tushuntirishga yo‘naltirilgan»26, deya uqtiradi.
Ta’kidlash joizki, “Jamoatchilik bilan aloqalar” texnologiyalarini qo‘llashda ham, targ‘ibot-tashviqot ishlarida ham axborot yetkazish ustuvor vazifa sanaladi. Bu jihatdan mazkur uslublarning bir-biriga o‘xshash tomonlari yo‘q emas. «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalarini qo‘llashda targ‘ibot-tashviqot vositalaridan ham keng foydalaniladi. Biroq bunda axborotning haqqoniyligi, resipientni hurmat qilgan holda axborot-tahliliy faoliyat yuritish, mavjud muammolarni keng jamoatchilik o‘rtasida erkin muhokama qilish imkoniyatini yaratish talab etiladi.
Rossiyalik olim D.Olshanskiy "Jamoatchilik bilan aloqalar" texnologiyalarini “Siyosiy reklamaning tarkibiy qismi, siyosiy psixologiyaning alohida sohasi”27 sifatida ta’riflaydi. To‘g‘ri, "Jamoatchilik bilan aloqalar" texnologiyalarini targ‘ibotda qo‘llashda inson psixologiyasi, unga ta’sir etuvchi omillarga alohida e’tibor qaratiladi. Biroq bu texnologiyani “siyosiy psixologiyaning alohida sohasi” sifatida tor doirada tavsiflab bo‘lmaydi. "Jamoatchilik bilan aloqalar" texnologiyalarini siyosiy reklama bilan aynan bir narsa deb hisoblash ham noto‘g‘ri. Siyosiy reklama, targ‘ibot hamda "Jamoatchilik bilan aloqalar" texnologiyalari o‘rtasidagi farq ularning asosiy maqsadidan kelib chiqadi28.
Siyosiy reklama ham, targ‘ibot ham, "Jamoatchilik bilan aloqalar" texnologiyalari ham insonlarni muayyan maqsadlarga undovchi vositalar ekanligini inobatga oladigan bo‘lsak, ularning vazifalaridagi farq 1-chizmada yaqqol ko‘rinadi:
Ko‘rinib turibdiki, axborotni yetkazish asosida insonlarning dunyoqarashini shakllantirish, muayyan qadriyatlarni singdirish orqali ularni harakatga undash targ‘ibotning asosiy vazifasi hisoblanadi. Demak, mafkura tashuvchi axborot o‘zida insonlar turmush tarzi, dunyoqarashiga ta’sir ko‘rsata oluvchi g‘oyalarni, jamiyat a’zolari, katta-kichik guruhlar va alohida shaxslarning manfaatlarini ifodalashi lozim. «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalariga oid qator ilmiy izlanishlar olib borgan mutaxassis G.Pochepsovning yozishicha, «Jamoatchilik bilan aloqalar» har qanday tuzilmadan chiqayotgan kommunikativ oqimlarni nazorat qilishga yo‘naltirilgan faoliyatdir. Ushbu vazifani amalga oshirishdan maqsad mazkur tuzilma va jamoatchilik o‘rtasida ijobiy munosabatlarni shakllantirishdir. Bu esa ko‘p jihatdan jamoatchilikka yetkaziladigan axborotlarning mazmuniga bog‘liq. Shunday qilib, har qanday tuzilma samarali faoliyat yuritishi uchun o‘z xodimlari bilan bir qatorda, minglab kishilar, jamoatchilikning ham shu tuzilmaga munosabatini, fikrlarini e’tiborga olishi lozim bo‘ladi»29. Demak, «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalarining vazifalaridan biri jamoatchilikka yetkaziladigan axborotlar oqimini zaruriy o‘zanga yo‘naltirish hamdir.
«Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalari yigirmanchi asrda keng urf bo‘lgan bo‘lsa-da, uning tarixi uzoq ming yilliklarga borib taqaladi. Qator olimlar «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalarini qo‘llashning ilk ko‘rinishlaridan biri sifatida podsho Xammurapining o‘z qonunlarini ikki metrli tosh ustunga o‘yib yozdirganligi va uni shaharning markaziga o‘rnatganligini ko‘rsatadi.
O‘zaro muloqot san’ati ko‘p jihatdan faylasuf Suqrot nomi bilan bog‘liq. U demokratik muloqot uchun zarur shartlarni ishlab chiqdi. Bu shartlarga ko‘ra, muloqot tomonlarning o‘zaro tengligiga asoslanishi lozim. Garchi uning bu qarashlarini «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalari bilan aynan bir narsa deb uqtirish mumkin bo‘lmasa-da, bu texnologiyalar tomonlarning o‘zaro tengligi asosida tashkil qilinishini e’tiborga olish lozim.
Qadimgi yunon faylasufi Platon targ‘ibot-tashviqot haqida gapirar ekan: «Kishilarning e’tiborini tortish san’atdir. Buning uchun ularga ko‘rish ne’matini ato etish shart emas. Bu ne’mat ularda mavjud. Faqat inson kerakli tomonga emas, boshqa tomonga qaraydi. Uning e’tiborini kerakli tomonga jalb qilish uchun esa ko‘p mehnat qilish lozim»30, deb ta’kidlagan edi. «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalarini qo‘llash natijasida, Platon aytganidek, «e’tibor kerakli tomonga jalb qilinadi».
Jamoatchilik fikrini doimiy kuzatib borish zarurligi haqidagi fikrlarni Sharqning buyuk mutafakkirlari asarlarida ko‘plab uchratish mumkin. Xususan, Nizom-ul-mulkning «Siyosatnoma yoki siyar ul-mulk» asarining «Sohibxabar va jarchilar va ularning ish-tadbirlari haqida»gi bobida podshohni raiyat ahvolidan, kishilarning saltanatga bo‘lgan munosabatlaridan doimiy xabardor qilib turuvchi mas’ul kishilar tayinlanishi lozimligi uqtiriladi. «Podshohga raiyat va lashkar ahvolidan to‘la xabardor bo‘lish va ularga qancha xarajat ketishini bilish vojibdir. Agarda shunday bo‘lmasa, katta xato bo‘ladi. Omillar sitamkorlikka qo‘l uradilar va mamlakatda sodir bo‘layotgan fasod va zolimlikdan podshohning yo xabari bor, yo yo‘q, deydilar. Agarda bila turib ma’n qilmasa, unda u ham shularga o‘xshab zolimlik qilgan va o‘zi zulmu sitamga rozilik bergan bo‘ladi va agarda bilmasa, demak, u g‘ofildir. Shunday ekan, sohibxabarga ehtiyoj seziladi»31, deb ta’kidlaydi. Shuningdek, Nizom-ul-mulk agar sohibxabar hukmdorni xalqning ahvolidan boxabar qilib tursa, podshohning amru farmonlarini to‘g‘ridan-to‘g‘ri xalqqa yetkazuvchi jarchilar ham zarurligini yozadi.
Yuqorida keltirilgan fikrlardan ko‘rinib turibdiki, Sharq va G‘arb allomalari jamoatchilik bilan doimiy muloqot qilish, fuqarolarning davlat siyosati haqidagi fikrlarini doimiy kuzatib borish, qabul qilingan qarorlardan jamoatchilikni doimiy xabardor qilib turish, ular bilan aloqalar o‘rnatishda ikki taraflama hamkorlik muhitini yaratishga intilish lozimligini ko‘rsatib o‘tganlar. Ushbu asarlar davlat va jamoatchilik o‘rtasida samarali muloqotni tashkil etish tarixini o‘rganishda muhim manba bo‘lib xizmat qilishi tabiiy.
Ayrim yetakchi xorijiy mamlakatlar "Jamoatchilik bilan aloqalar" texnologiyalarini qo‘llash orqali milliy g‘oyalarni singdirish borasida boy tajribaga ega. XIX asr boshlarida Samyuel Adams tomonidan ishlab chiqilgan siyosiy kampaniyalarni tashkil etish tamoyillari «Jamoatchilik bilan aloqalar» texnologiyalari uchun zamin bo‘lib xizmat qildi. U siyosiy kampaniyalarni tashkil qilishda quyidagi tamoyillarga amal qilish zarurligini ta’kidlaydi:
«Siyosiy kampaniyani samarali boshqarish uchun uning tashkiliy jihatlariga alohida e’tibor qaratish;
kishilarning yodida uzoq vaqt saqlanuvchi ramzlardan keng foydalanish;
ko‘rgazmali vositalarda mazkur ramzlar bilan bir qatorda qisqa va lo‘nda matnlardan foydalanish;
munozaralar uyg‘otuvchi va kishilarning fikriga ta’sir ko‘rsatuvchi sahna ko‘rinishlari uyushtirish;
axborotlarni talqin qilishda raqiblarga qaraganda tezkor harakat qilish;
axborot yetkazishning turli vositalaridan foydalangan holda jamoatchilik fikriga doimiy ta’sir ko‘rsatish»32.
Ushbu tamoyillarga tayanadigan "Jamoatchilik bilan aloqalar" texnologiyalari ilk bor AªSh amaliyotida qo‘llanilgan edi. 1914 yilda AªShning Kolorado shtatidagi ko‘mir konlarida ishchilar mehnat sharoitidan norozi bo‘lib, ish tashlaydi. To‘polonga moyil olomonni tinchlantirish maqsadida ularga qarshi kuch ishlatiladi. Mahalliy gazetalarda “Lodloudagi xunrezlik” sarlavhali maqola chop etilgach, aholida, konchilarda ko‘mir konining egasi J.Rokfellerga nisbatan norozilik kayfiyatlari kuchayib ketadi. Bundan tashvishga tushgan Rokfeller ommaviy aloqalar bo‘yicha mutaxassis Ayvi Lini “yarashtirish” uchun yollaydi. Masalani chuqur o‘rgangan Li muammoning ildizi kishilar orasida turli mish-mishlarning ko‘payganida, axborot tanqisligining paydo bo‘lganida ekanini aniqlaydi. Konchilar va kon egasi o‘rtasidagi munosabatni yaxshilash maqsadida A.Li qator vazifalarni amalga oshirishni maqsadga muvofiq, deb bildi.
Birinchidan, u mehnat munosabatlari bo‘yicha mutaxassis yollab, konchilarning o‘limiga, ularning ish tashlashiga sabab bo‘lgan omillarni o‘rganib chiqdi. Shundan so‘ng, olim Rokfellerga insonlar muammolarini o‘rganadigan, shikoyatlarini qabul qiladigan maxsus komissiya tuzishni taklif qildi.
Ikkinchidan, konchilarga axborot uzatish maqsadida ommaviy axborot vositalaridan keng foydalanildi. A.Li tomonidan yollangan malakali jurnalistlar turkum maqola va pamfletlar tayyorlab, mahalliy gazetalarda chop etdi. Shtat aholisining ishonchini qozongan gazetada “Koloradodagi janjalga doir faktlar” sarlavhali maqola e’lon qilinib, konchilar orasida tarqatildi.
Uchinchidan, mutaxassis ishchilarga qahrli inson sifatida tanilgan J.Rokfeller haqida konchilarda ijobiy tasavvur uyg‘otishga intildi. U mahalliy gazetalarda Rokfellerning cherkovga borishi, nabiralari bilan suhbatlari, hazil-mutoyibaga ishqibozligi haqida maqolalar e’lon qildi. Oradan birmuncha vaqt o‘tib, “qahrli qirol” kishilar ko‘z o‘ngida “mehribon oqsoqol”ga aylandi.
Va, nihoyat, u Rokfellerning hayriya faoliyati haqida konchilarga axborot berib bordi. Rokfellerning “Oxiratga tayyorgarlik ko‘rishning eng yaxshi yo‘li boshqalar uchun yashashdir. Men aynan shunga harakat qilyapman”, degan so‘zlari ishchilar orasida mashhur bo‘lib ketdi33. Ushbu misol “Jamoatchilik bilan aloqalar” texnologiyalari, avvalo, odamlar ishonchini qozonishga xizmat qilishini yana bir karra ko‘rsatadi.
E’tiborlisi shundaki, keyinchalik AªShda “Jamoatchilik bilan aloqalar” texnologiyalaridan harbiy sohada - askarlarning jangovar ruhini ko‘tarish va harbiy siyosatning jamoatchilik tomonidan qo‘llab-quvvatlanishiga erishish maqsadida ham foydalanildi. Birinchi jahon urushi vaqtida AQShda «Krill jamg‘armasi»34 tashkil etilib, butun mamlakat bo‘ylab 75 millionta turli buklet va murojaatnomalar tarqatildi. O‘sha vaqtda hozirgidek qudratli radio va televideniening yo‘qligi sababli yetmish besh ming kishidan iborat «To‘rt minutchilar korpusi» tashkil etilib, uning a’zolari maktablarda, korxona, cherkov va jamoat joylarida urushning borishi haqida «Krill jamg‘armasi»dan olingan axborotlarni aholiga qayta hikoya qilib berar edilar.
Axborot yordamida jamoatchilik fikriga ta’sir ko‘rsatish bo‘yicha izlanish olib borgan mutaxassislardan biri Karl Xovland 1942 yilda AQSh qo‘shinlarining jangovar ruhiga ijobiy ta’sir ko‘rsatish, Ikkinchi jahon urushidagi AQShning ishtirokini kishilarga tushuntirish ustida izlanish olib bordi. Uning tadqiqotlari natijasi o‘laroq, 1942 yilda yettita 5 minutlik hujjatli film suratga olindi. Bu qisqa metrajli filmlar «Biz nima uchun urushga kirdik?», «Dushmaning kimligini bil!», «Bizning do‘stimiz kim?» deb atalib, harbiy xizmatga yangi chaqirilgan 12 million askarga namoyish etilgan edi.
Keyinchalik AªShda axborot orqali ta’sir ko‘rsatish texnologiyalari sohasida fundamental izlanishlarga e’tibor kuchaydi. Ana shu soha tadqiqotchilaridan biri U.Lippman35 kishilar real voqelikni idrok qilishda qadriyatlar tizimi, biror hodisa haqida ilgaridan shakllangan qarashlar, aniqrog‘i, stereotiplarga tayanishlarini uqtirdi. Shu asosda, kishilar ongida shakllangan stereotiplarga murojaat qilish davlat va jamoatchilik o‘rtasidagi aloqalarni yo‘lga qo‘yishni osonlashtirishi haqida xulosa chiqardi. U.Lipmann siyosiy muloqotda ommaga axborot yetkazishni tartibga solish, axborotlar ketma-ketligi va mazmunini oldindan belgilash zarurligini ta’kidladi. Bir so‘z bilan aytganda, u siyosiy kommunikatsiyaga texnologik jarayon sifatida yondashdi. Shundan kelib chiqib, u fanga yangi «kun tartibini belgilash» atamasini kiritdi36. Uning fikricha, «kun tartibini» ishlab chiqishda uzatilgan axborotlar kishilar tomonidan o‘zaro muhokama qilinishini, ularga nisbatan aholining munosabati qanday bo‘lishini hisobga olish zarur.
"Jamoatchilik bilan aloqalar" texnologiyalarini qo‘llash jarayonini texnologik davriylik nuqtai nazaridan ko‘rib chiqish maqsadga muvofiqdir. Mafkura targ‘ibotida "Jamoatchilik bilan aloqalar" texnologiyalarini qo‘llash uchun Frenk Jefkins tomonidan ishlab chiqilgan modeldan foydalanish o‘rinli. Bu modelga ko‘ra, "Jamoatchilik bilan aloqalar" texnologiyalari quyidagi olti tarkibiy qismni o‘z ichiga oladi:
«mavjud vaziyatni baholash;
maqsadni belgilash;
auditoriyani aniqlash;
ommaviy ta’sir kanallarini, ta’sir texnikasini belgilash;
xarajatlar smetasini ishlab chiqish;
yakuniy xulosalar yasash»37.
F.Jefkins mazkur model orqali kishilardagi “e’tiroz, qarshilik, ehtiyotkorlik, apatiya, bexabarlik” o‘rniga “bilish, qo‘llab-quvvatlash, qiziqish” kayfiyatlarini uyg‘otishga harakat qilishni taklif etadi.
Jamoatchilik bilan aloqalar bo‘yicha mutaxassislar taklif etgan «to‘rt qadamli» universal modeldan milliy istiqlol g‘oyasi targ‘ibotida foydalanish ham samarali natija berishi mumkin. Bu modelni milliy mafkurani singdirish nuqtai nazaridan tahlil qiladigan bo‘lsak, quyidagi xulosalarga kelamiz.
Avvalambor, mavjud muammoni aniqlab olish lozim bo‘ladi. Ya’ni, mafkura targ‘iboti orqali singdirilishi zarur bo‘lgan asosiy g‘oyalarni belgilab olish darkor. Bundan tashqari, «Nima uchun aynan shu g‘oyalarni singdirishga ehtiyoj tug‘ildi?», «Mazkur g‘oyalarni targ‘ib-tashviq qilish ishlariga qaysi tuzilmalarni jalb qilish mumkin?», «Ushbu g‘oyalar qaysi ijtimoiy guruhlar orasida targ‘ib qilinadi?» kabi savollarga javob topish lozim. To‘plangan ma’lumotlar tahlil qilinib, mavjud ahvol, muammo va yechimlar aniqlanadi.
Keyingi bosqich insonning muayyan g‘oyaga munosabati, uning qadriyatlarini chuqur o‘rganishni nazarda tutadi. Umuman, bu bosqichda targ‘ibotdan ko‘zlangan aniq maqsadlar belgilanib, ta’sir ko‘rsatish auditoriyasi aniqlanadi. Mafkura targ‘ibotida auditoriyani segmentlash, ya’ni turli omillar asosida guruhlarga ajratish muhim ahamiyat kasb etadi. Gap shundaki, auditoriyani segmentlash targ‘ibotning ta’sirchan usullarini ishlab chiqish imkonini beradi. Masalan, auditoriyani qadriyatlar, manfaat va qarashlardagi farqlarga ko‘ra, talabalar, askarlar, tadbirkorlar, nafaqaxo‘rlar, ziyolilar, erkaklar, ayollar, yoshlar kabi alohida segmentlarga ajratish mumkin. Tabiiyki, milliy g‘oyani singdirishda ziyolilarga yetkaziladigan axborot bilan tadbirkorlar kayfiyatiga ta’sir ko‘rsatish ancha mushkul. Yoki yoshlarning hissiyotlarini junbushga keltirgan murojaatlarga katta yoshdagilar beparvo munosabatda bo‘lishlari mumkin. Turli ijtimoiy guruh vakillarining dunyoqarashi, manfaati va qadriyatlari bir-biridan farq qilar ekan, mafkura targ‘ibotida bu omilni inobatga olish o‘z samarasini berishi tabiiy. Ko‘pgina olimlar bir vaqtning o‘zida juda ko‘p ob’ektlarni qamrab olishga intilish, targ‘ibotda barchaga bir xil tarzda murojaat qilishning samarasi kam ekanligini uqtirgan.
Auditoriyani segmentlashda, avvalambor, insonlarning yashash joyiga e’tibor beriladi. Kishilarning yashash joyi ularning ijtimoiy-siyosiy faolligiga ta’sir ko‘rsatuvchi muhim omil ekanligi isbotlangan. Mafkura targ‘ibotida bu omilni e’tiborddan qoldirish mumkin emas. Shuningdek, muayyan hududda yashovchi aholining muammolaridagi umumiylik, qadriyatlar va tafakkur tarzidagi o‘xshashliklar ham auditoriyani geografik makonga ko‘ra segmentlashning samaraliligini ko‘rsatadi. Masalan, Surxondaryo va Qashqadaryo viloyatlari aholisining qarashlari, qadriyatlari, mahalliy urf-odatlari Toshkent shahri yoki Qoraqalpog‘iston Respublikasi aholisinikidan ancha farq qiladi.
Ikkinchidan, kishilarning yoshi, jinsi va oilaviy ahvoli ham dunyoqarashga, voqea-hodisalarga munosabatga jiddiy ta’sir ko‘rsatadi. Ushbu belgilar asosida auditoriyani segmentlash hamda axborot yetkazishda bu omillarni hisobga olish mafkura targ‘ibotining samaradorligini oshirishda qo‘l keladi.
Uchinchidan, targ‘ibotda kishilarning ruhiy holatiga e’tibor berish nihoyatda muhimdir. Garchi insonning ruhiy holati ancha o‘zgaruvchan ekanligi ushbu vazifani birmuncha qiyinlashtirsa-da, lekin bu omil bilan hisoblashmaslik mumkin emas. Zero, islohotlarni faol qo‘llab-quvvatlovchilarga ham, jamiyat hayotiga beparvo bo‘layotganlarga ham, ijtimoiy o‘zgarishlardan norozi kayfiyatdagilarga ham bir xil mazmunda axborot uzatish, bir xil usulda murojaat qilish bilan sezilarli natijaga erishish qiyin. Shunday ekan, mafkura targ‘ibotida insonlarning ruhiy holati, jamiyatimizda kechayotgan islohotlarga munosabati, ularni qo‘llab-quvvatlash darajasi, albatta, inobatga olinishi darkor.
To‘rtinchidan, insonlarning egallagan ijtimoiy maqomiga ko‘ra auditoriyani segmentlash ham targ‘ibotni samarali tashkil etishda qo‘l keladi. Turli ijtimoiy maqomdagi insonlarning axborot olish imkoniyatlaridagi farq ularning eshitgan axborotiga nisbatan turlicha munosabatini keltirib chiqaradi.
Beshinchidan, mafkura targ‘ibotida insonlarni boshqalarga ta’sir o‘tkaza olish qobiliyatiga ko‘ra ajratish, aniqrog‘i, fikr yetakchilarini ajratib olish nihoyatda muhimdir. Fikr yetakchilari orqali axborot yetkazish targ‘ibotning samarali usullaridan biri hisoblanadi. Kishilarga g‘oyaviy ta’sir ko‘rsatishda obro‘-e’tiborli insonlardan, xalq ishonchi, mehr-muhabbatini qozongan arboblardan foydalanish nihoyatda muhimdir. Negaki, insonlar fikr yetakchilarining aytganlariga ko‘proq ishonadilar, ulardan ibrat olib, ortidan ergashadilar.
Va nihoyat, insonlarning ijtimoiy-siyosiy faolligi, siyosatdagi ishtiroki darajasi ham mafkura targ‘ibotida hisobga olinishi lozim. Ma’lumki, mahalliy darajada qarorlar qabul qilishda faol ishtirok etayotgan, jamiyatdagi muammolarga befarq qaramaydigan faol insonlar hamda o‘zini «kichkina odam» deb hisoblaydiganlar hayotga turlicha munosabatda bo‘ladilar. Bu omil ham mafkura targ‘ibotida alohida yondashuvni shartlab qo‘yadi.
Yuqoridagi talablardan kelib chiqqan holda, ikkinchi bosqichda insonlarga muayyan g‘oyani jozibador tarzda targ‘ib qiluvchi, ular ishonchini qozongan axborot manbai tanlab olinadi. Axborot uzatuvchi hamda uning iste’molchisi o‘rtasidagi doimiy muloqotni tashkil etishning aniq reja va dasturlari ishlab chiqiladi. Umuman, bu bosqichni strategik rejalashtirish bosqichi deb atash mumkin.
Uchinchi bosqich faol muloqot bosqichidir. Bu bosqichdagi vazifalar aniq reja, targ‘ibot ishiga ijodkorona yondashuv asosida bajarilmog‘i talab etiladi. Buning uchun, birinchi navbatda, aholining qarash va intilishlariga moslashish, ularning hissiyotlariga ta’sir ko‘rsatish, targ‘ibotni zimdan amalga oshirishga e’tibor qaratiladi. Ushbu bosqichdagi vazifalar kommunikator va resipient nuqtai nazarlaridagi umumiylikni ko‘rsatish, targ‘ib etilayotgan g‘oyalar inson manfaatlariga mosligini uqtirish, axborotni ularning qarashlari, qadriyat va orzu-intilishlariga mos tarzda yetkazishdan iborat. Shunday qilib, uchinchi bosqich strategik rejalarni amalga oshirishga yo‘naltirilgan aniq harakatlar bosqichidir.
Amalga oshirilgan targ‘ibot ishlari bo‘yicha xulosa yasash yakuniy bosqichdir. Bu jarayonda bajarilgan ishlar aniq mezon asosida sarhisob qilinadi hamda aks aloqalar o‘rganiladi. Bunda targ‘ib etilgan g‘oya insonlar tomonidan qay darajada qabul qilinganligi, targ‘ibot ularga qanday ta’sir qilgani, e’tiqod va harakatlaridagi o‘zgarishlar empirik dalillar asosida aniqlanadi va tahlil qilinadi.
Milliy istiqlol g‘oyasi targ‘ibotida “Jamoatchilik bilan aloqalar” texnologiyalarini qo‘llash ommaviy axborot vositalaridan samarali va oqilona foydalanishni nazarda tutadi. Gap shundaki, ommaviy axborot vositalari boshqa mafkuraviy vositalarga nisbatan kengroq auditoriyani qamrab olishga qodir. “Zamonaviy jamiyatda mafkurani o‘rganish ommaviy axborot vositalarining ijtimoiy-siyosiy, madaniy sohadagi rolini o‘rganish bilan chambarchas bog‘liqdir, - deb yozadi rossiyalik olim A.Tuzikov, – zero, ommaviy axborot vositalari bir jihatdan g‘oyalar makoni hisoblansa, ikkinchi tomondan, mafkuraviy ramzlar yaratiladigan makon sanaladi. Bu media-makonda turli mafkuralar mavjud bo‘lib, ularning aksariyati yashirin ko‘rinishga ega bo‘ladi. Shunday ekan, bu muammoni o‘rganish nazariy va amaliy jihatdan muhim ahamiyatga ega”38.
Darhaqiqat, bugungi kunda mass-medialar mafkuraviy ta’sirning eng ta’sirchan va qudratli vositasiga aylangan. Ular insonlarning bugungi kundagi eng yaxshi “ustozi” va “suhbatdoshi” hisoblanadi. “Mass-medialar u yoki bu siyosiy voqea-hodisaga munosabat shakllantiribgina qolmasdan, ijtimoiy voqelikni media-dastur shakliga keltirib qo‘ymoqdalar”39. Garchi bu fikr biroz mubolag‘adek ko‘rinsa ham, bugungi kunda ayrim xorijiy ommaviy axborot vositalari bizga o‘z mafkurasini singdirishga urinayotganini sezish qiyin emas. Bu haqda Prezidentimiz Islom Karimov shunday deydi: «Sir emas, ba’zan beozorgina bo‘lib tuyulgan musiqa, oddiygina multfilm yoki reklama lavhasi orqali ham ma’lum bir mafkuraviy maqsadlar va intilishlar ifodalanadi»40. Mazkur holat ham milliy istiqlol g‘oyasining targ‘ibotini susaytirmaslikni, uning ta’sirchanligini oshirishni hamda har qanday mafkuraviy tahdidlarga nisbatan ogoh bo‘lishni shartlab qo‘yadi. Bunda ommaviy axborot vositalariga axborot terrori, mafkuraviy tahdidlarga munosib javob berish, ma’naviy-mafkuraviy jihatdan xalqimizni tobe etishga intilishlarning payini qirqish va O‘zbekiston fuqarolarida mafkuraviy immunitetni shakllantirish vazifalari yuklatiladi.
Ma’lumki, “jamoatchilik fikri – fuqarolik jamiyatining holatini o‘zida aniq aks ettiradigan bamisoli bir ko‘zgu”41. O‘zbekistondagi demokratik yangilanish jarayonlari jamiyatda oshkoralik va erkinlikning ta’minlanishini taqozo etadi. Bu esa, o‘z navbatida, jamoatchilik fikrini o‘rganishni, ijtimoiy fikrni ommaviy axborot vositalari orqali yoritish va tahlil qilib borishni talab etadi.
Sotsiolog olim M.Bekmurodovning ta’kidlashicha, «Jamoatchilik fikri va ommaviy axborot vositalari jamiyat ma’naviy hayotining o‘zaro uzviy bog‘liq jihatlaridan sanalib, yagona yaxlitlik hosil etuvchi tizimiy jabhalar hisoblanadi. Ommaviy axborot vositalari jamoatchilik fikrini uyg‘otish, shakllantirish va muayyan manfaatlar asosida maqsadli yo‘naltirishda muhim ahamiyatga egadir. Ayni chog‘da jamoatchilik fikri ham targ‘ibot-tashviqot ishlarining shakl va uslublari mazmuniga, ommaviy kommunikatsiya vositasida amalga oshiriluvchi mafkuraviy faoliyat tizimiga sezilarli ta’sir ko‘rsata boradi. Shu boisdan ham ommaviy axborot va jamoatchilik fikri tizimlarining o‘zaro uyg‘un faoliyati jamiyat ma’naviy hayotini harakatga keltiruvchi muhim omil hisoblanadi»42.
Shu o‘rinda ommaviy axborot vositalari orqali uzatiladigan axborotlarga doir sotsiologik so‘rov natijalari bilan tanishsak. “Ijtimoiy fikr” jamoatchilik fikrini o‘rganish markazi tomonidan o‘tkazilgan so‘rovda respondentlardan “Axborot uzatishning qanday shakli shaxsan siz uchun qulayroq, tushunarliroq va qiziqarliroq?”, deb so‘ralganida, ularning 69,3 % “Informatsion ma’lumotlar shaklida”, 30,7 % “Rasmiy hujjatlar shaklida”, 34 % esa “Mutaxassislar bilan intervyu shaklida”, deb javob berishgan43. Ko‘rinib turibdiki, muayyan g‘oyani singdirishda axborot iste’molchisiga ma’qul tarzda muloqotga kirishish, axborot uzatishning ta’sirchan va noan’anaviy usullarini ishlab chiqish targ‘ibot samarasini so‘zsiz oshiradi.
Kishilar ongi va qalbi uchun kurash kechayotgan bugungi tahlikali davrda mamlakatimizda milliy istiqlol g‘oyasining targ‘iboti dolzarb masalalardan biriga aylangan. Bu esa targ‘ibot-tashviqot ishlariga yangicha texnologiyalar, yondashuvlar, uslub va vositalarni jalb etishni talab qiladi. Qator rivojlangan mamlakatlar amaliyotida keng qo‘llanilayotgan “Jamoatchilik bilan aloqalar” texnologiyalari mafkura targ‘iboti bilan bog‘liq ishlarimizni yuqori bosqichga ko‘tarishga xizmat qiladi.
|
