|
Ijtimoiy madaniy faoliyat sohasida reklama va uning jamiyatdagi o’rni
|
| bet | 49/50 | | Sana | 25.05.2024 | | Hajmi | 0,93 Mb. | | #253437 |
Bog'liq IMFda reklama ma\'ruzasi (1)62
Reklama-ong-shuurga ham ta`sir o`tkazadigan omildir. Uning ta`sir kuchi juda zarur. Masalan, ko`pincha xaridorlar tovarning bahosiga, uning sifati, aslliligining mezoni, ko`rsatkichi deb qarab, qimmatroq haq to`lashga tayyor turadilar.
Reklama faoliyatini amalga oshirayotganda tovar xususiyatlarining quyidagi ko`rsatkichlariga alohida e`tibor berish lozim:
sifati (ishonchliligi, xizmat qilish muddati, dizayni);
xizmatga yaroqliligi;
narxning sifat va iste`mol qiymatiga muvofiq kelishi;
tovarga qo`shib jo`natiladigan hujjatlar;
sotishdan keyingi servis sifati;
-tovar xilining ko`pligi, tanlov imkoniyatining mavjudligi. Masalan, "DAEWOO", "PHILIPS" kabi transmilliy korporatsiyalar, shu jumladan, ularning O`zbekistondagi filiallari 25 dan ko`p televizor turlarini ishlab chiqaradi. Respublikamiz televizorlar bozorida olib borgan tadqiqotlar shuni ko`rsatadiki, bozor tovarlarni tabiiy ravishda sarxillab beradi. Bozorga kiritilgan 10 xil tovardan 8 tasi quyidagi sabablarga ko`ra, bozordan chiqib ketadi:
ehtiyojni aniqlashning noto`g’riligi - 45 %;
reklama va so`rovning etarli emasligi - 25 %;
narxning oshirib yuborilganligi - 20 %;
raqibning javob harakatlari - 17 %;
vaqtning noto`g’ri tanlanishi - 14 %;
hal etilmagan ishlab chiqarish muammolarining mavjudligi- 12%.
Demak, reklamani tashkil etishda bu omillar ham e`tibordan chetda
qolmasligi kerak.63
Bundan tashqari, Reklama faoliyatini amalga oshirishda tovarga bo`lgan ehtiyojlarni aniqlab olish lozim. Yakka tartibdagi ehtiyojlarni aniqlash reklamani mukammallashtirishning muhim yo`nalishlaridan biridir. U quyidagilarga ko`ra aniqlanadi:
majburiyatlar doirasiga, oiladagi roliga qarab;
kichik guruhlardagi boshqa odamlar bilan munosabatiga ko`ra;
guruhning shaxsga va shaxsning guruhga talabi bilan;
katta jamoalarning faoliyatiga qo`shilishi bilan;
jamiyatning ma`lum turkumiga mansublik bilan;
yurtdoshlarga mansublik bilan.
Reklama professor A.Ulmasov ta`kidlaganidek, "inson yurish-turishining ijtimoiy ko`rsatmalariga suyanib harakat qiladi. Bu ko`rsatmalar tahlil etilmaydi, balki anglab etiladi". Talabning yuzaga kelishi hamda reklamani yaratishning asosi- ehtiyojdir. Odamlar faoliyatidan ehtiyoj kelib chiqib, u o`ziga buysundiradi.
Iste`molchilarning talablaridan ehtiyojning darajasi va shakli yuzaga keladi hamda u, eng avvalo, ishlab chiqarish munosabatlariga taalluqli bo`ladi. Ishlab chiqarish taktikasi ehtiyojni qondirish darajasi bilan aniqlanadi. Biroq ehtiyojning rivojlanishi faqatgina uni qoniqtirish bilan chegaralanmaydi. ehtiyoj uchun zarur bo`lgan narsalarning aynan nimalar ekanligi muhim o`rin tutadi.
Bunday holda reklama yordamida beriladigan ehtiyoj uchun zarur tovar yoki xizmatlar, predmetlar haqidagi axborotga e`tibor berish kerak. Tadqiqotlar shuni ko`rsatadiki, qaysi bir tovarga talab ko`p bo`lsa, o`sha tovarni reklama qilish oson bo`ladi. Shuning uchun talab reklamaga mos kelishi zarur. Savdo siyosatining ikkala elementi ham ehtiyojni qondirishga qaratilgan. Ikkinchi usulda esa hech qanday so`z ishtirok etmaydi. Iste`molchi o`zining tashqi ko`rinishi, kiyinishi orqali reklama axborotini tarqatadi. Ayrim iste`molchilar ko`z-ko`z qilish uchun bolalar aravachasi yoki biror kiyimni namoyish qiladi va bu bilan boshqa iste`molchilarni xarid qilishga chaqiradi. Ba`zan buning aksi ham bo`lishi, ya`ni xaridorning aynan shu kabi tovarni sotib olish maqsadini chippakka chiqarishi mumkin. Iste`molchi xayolan kostyum yoki shlyapani kiyib ko`rishi hamda bu tovarlarni o`zida qanday turishini tasavvur qilishi mumkin. Shunday qilib, turli tovarlarga turlicha qarashlar, odatlar, xarid qilish uchun harakatlar shakllanadi. Shu bilan birga, bir iste`molchini umuman qiziqtirmaydigan tovar, ikkinchi iste`molchi uchun hayotiy zarurat sanalishini hisobga olish kerak. Bu erda moda(urf) mexanizmi katta ta`sir ko`rsatadi. Iste`molchi reklama axborotini tarqatishda kichik va yirik ijtimoiy guruhlarda aktiv qatnashadi hamda tevarak atrofdagilarning reklamaga ishonchini shakllantira oladi yoki buning aksi bo`ladi. Ko`pgina insonlar ayrim tovarlarga salbiy yondoshadilar. Bunday hollarning aksariyatida ular faqatgina tanishlarining fikriga ko`ra bu tovarni xarid qilmayotganliklari ma`lum bo`ladi.
Xalqimizda "Ming bor eshitgandan ko`ra, bir bor ko`rgan afzal" deb bejiz aytilmagan. Shuning uchun ham biz reklama samaradorligiga erishish uchun iste`molchilar tomonidan reklama tadbirlarining o`tkazilishini hisobga olishimiz lozim. Kamdan-kam hollarda iste`molchilarning tanqid qilishlari bilan reklamaning omma o`rtasida ishonch qozonishiga erishiladi. Chiroqli reklamaning yoniq yoki uchganligi, reklama matnining to`g’ri, bexato yozilganligi, uning estetik jihatdan talabga javob berish - bermasligi ularning nazaridan chetda qolmaydi. Bularning hammasi tabiiy bo`lib, butun reklama faoliyatiga iste`molchilarning munosabatini ko`rsatadi. Iste`molchilar fikrini bilish uchun reklama tadqiqotlarini utkazish va uning natijalaridan, albatta, reklama yaratish maqsadida foydalanish zarur. Iste`molchi axborot izlaydi va agar bu axborotni topa olmasa yoki axborotga ishonmasa, u boshqa iste`molchiga maslahat soladi. Lekin olingan axborot har doim ham ishlab chiqarish manfaatlariga mos kelavermaydi. Bu axborot alohida iste`molchi hamda ommaning umumiy qiziqishlariga, reklama axborotining mazmuniga mos kelmasligi mumkin. Shuning uchun ham reklama mutaxassislari bu dalilni inkor etmay, aksincha uni hisobga olib, reklama vositalarining sifatini oshirish uchun izlanishlari zarur.
Iste`molchi - bu bevosita tovar yoki xizmatlardan foydalanuvchi shaxs. Iste`molchi bilan sotib oluvchi o`rtasida birmuncha farqlar mavjud. Ona (sotib oluvchi, xaridor) chaqaloq uchun (iste`molchi) bolalar ozuqasini sotib oladi. Sotib oluvchi potentsial va real bo`ladi. Savdo tashkilotlarini aylanayotganlar ichidan ayrimlarigina xarid qiladilar. Xaridor bilan iste`molchi o`rtasidagi farqni yozuvchi va ko`chirib bosuvchi, nusxa oluvchi orasidagi farqqa o`xshatish mumkin. Iste`molchilar xaridorlardan bir necha barobar ko`p bo`lishi mumkin. Hatto yuridik shaxs tomonidan tovar sotib olinib, invidiual iste`molchi undan foydalanishi mumkin. Tovarning ko`p qismini bevosita iste`molchi sotib olishi mumkin. Iste`molchining (mijoz, buyurtmachi, xaridor) amaliy jihatdan tovar turlarini tanlash va qaysi joydan sotib olish imkoniyati keng.
Iste`molchi-savdo faoliyatining asosiy nuqtasi va uning maqsadi hisoblanadi. Bu omil savdoga va shu orqali ishlab chiqarishga faol ta`sir ko`rsatadi. Har bir iste`molchi - bu aniq, bir-biriga o`xshamaydigan shaxs. Uning savdo vaqtida o`zini qanday tutishi va nimalarni xarid qilishini taxminiy aniqlash ancha mushkul. Uni bir necha guruhlarga (talabalar, ziyolilar, ishchilar, harbiylar, dehqonlar) guruhiga bo`lib o`rganiladi.
Bo`sh vaqtning mavjudligi aholi madaniyatini ko`tarishga xizmat qiladi. Musiqa asboblari, sport buyumlari sayohat anjomlariga bo`lgan talabni oshiradi. "O`zing yasa" shiori natijasida esa elektr-xo`jalik tovarlari, qurilish materiallari kabi faqat mutaxassislar tomonidangina sotib olinadigan tovarlarga bo`lgan ehtiyoj ortadi. Avvallari, iste`molchi umumqabul qilingan namunalarning (kiyim-kechak) nusxasini olardi, hozir esa u boshqalarga o`xshamagan narsalarga ega bo`lishni istaydi.
Buyurtma bo`yicha tiktirish, individual loyiha bo`yicha uy qurish va hokazo. Iste`molchilar sonining o`sishi tovarlar turini ko`payishiga olib keladi. Odamlarning qiziqishlari va talablari kundan-kunga o`zgarib, keng ko`lamdagi tovarlar assortimenti ular ehtiyojini qondirishini talab etadi. Tovarlar assortimenti tobora kengayyapti va ota-onalar farzandlariga tovar (texnik mukammal mahsulot) sotib olishda yordam bera olmayaptilar, natijada reklamaning roli o`sib bormoqda.
Tovar sotib olishda yoshlarning turlichaligi ham katta ta`sir kursatmotsda. YOshlar sport mollari, zamonaviy kiyim-bosh, poyafzal, tutsimachilik mahsulotlari va boshqa tovarlarni ko`proq sotib oladilar. YOsh oila birinchi navbatda oshxona jidozlari, chinni idishlar, tsoshitslar va so`ngra texnik asboblar xarid qiladi. Ular orasida katta talab tutsimachilik mahsulotlari va kiyimga tsaratiladi. Hozirgi kunda iste`molchilarning jismoniy ko`rsatkichlari uzgarayotganligi, statistik ma`lumotlarga ko`ra, aholining o`rtacha 30 yoshdagilarining buylari 5 smga usgan. Utkazgan tadqiqotlarimiz natijalariga ko`ra, zamonaviy iste`molchilarning ko`p qismini ayollar tashkil qilishi ma`lum buldi. Iste`molchi-xaridor har doim tovar sotib olishda oila a`zolari, tanishlar bilan masladatlashadilar va ularning ta`sirlari juda katta bo`ladi. Ular tovar bilan qiziqadilar. Bu tovarning sotilishida katta ahamiyatga ega.
Reklama iste`molchiga xizmat qilishi va iste`molchi dam, o`z navbatida, reklamani tsullab-tsuvvatlashi kerak. Bu erda reklama bilan bevosita aloqa urnatmaydigan, lekin uning masladatlariga amal qiladigan iste`molchilar tushuniladi. Bu ogzaki reklama tsadimdan mavjud bo`lib, hozirgi kunda ham juda samaralidir. Aynitssa, Sharts bozorlaridan bunga yatstsol misol topish mumkin. Iste`molchilar kupgina dollarda bir- birlari bilan axborot almashadi. Bu axborot almashish ham reklamaga xosdir. Chunki bu axborot iste`molchilarning aniq "ha" yoki "yo`q" javoblarini bera oladi. Reklamadagi xalqaro shaxsiy aloqalar element lari bo`lib, sudbatlar, axborot lar, tanish-bilishlar masladati, mutaxassislar tavsiyalari, tan olingan avtoritetlarning holati, mashdur shaxslar yoki belgilangan tovarlardan foydalanish hisoblanadi. Agar reklama aniq-ravshan bo`lsa, iste`molchilar ham uning yanada kengroq tarqalishiga xizmat qiladi. Biron bir jurnal sahifasida ("Bizga maktub yo`llabsiz" kabi) aniq bir reklama vositasi haqida iste`molchilar yozishlari mumkin. Iste`molchilarning tavsiyalari har hol reklama faoliyatiga ta`sir ko`rsatish qobiliyatiga ega. Ko`pgina hollarda iste`molchi o`z fikriga asoslanib, shu reklama vositasiga baho bersa, hamda boshqa potentsial iste`molchilarga qarshi chiqa olsa, bu reklama vositasiga juda katta ta`sir qiladi. Bunday holda, bu iste`molchining ishlab chiqarish korxonalari bilan hamkorligi ham yuksak samara beradi.
Iste`molchining qaysi firmaning tovar belgisi tushirilgan sumka ko`tarib yurishi, qanday sport kostyumi kiyishi ham nazardan chetda qolmaydi. Iste`molchi avvaldan rejalashtirmay, o`zi sezmagan holda, reklama axborotini ikki xil usulda tarqatadi. Birinchidan, u mexanik jihatdan reklama axborotini berishi mumkin. Boshqa bir iste`molchi undan suhbat chog’ida o`zini qiziqtirgan savolni berib maslahat so`raganda, og’zaki reklama axboroti iste`molchining o`z shaxsiy tajribasi, dunyoqarashi hamda odatlariga asosan uzatiladi. Ko`pgina iste`molchilar qaysidir do`kondan yoki aniq bir boshqa savdo shaxobchasidan qilgan xaridlarining omadli bo`lgani bilan maqtanadilar. Natijada esa iste`molchilar reklama axborotiga ishonib, uning maslahatlariga amal qiladilar. Reklama tilining ta`sirchanligini oshirish uni takomillashtirishning muhim yo`nalishlaridan biridir.
Hozirgi kunda reklama urf-odat, kundalik hayot, moda, savdo-sotiq sohalarining tarkibiy qismiga aylangan. Gazetalar, jurnallar, televidnie, radio va hatto badiiy adabiyotda ham reklama tiliga ancha o`rin berilmoqda.
Bozor iqtisodiyotiga o`tish jarayonida reklama xizmati o`ta rivojlangan mamlakatlarga nazar tashlasak, biz "yo`l boshida" turganligimizga amin bo`lamiz. Reklama tilining xususiyati uning serma`noligi va serjiloligidadir. Uzoq vaqt davomida reklama tili ta`sirchanligini oshirish maqsadida uning o`z uslubi yaratildi. Oddiy so`z zaminida o`ta ta`sirchan ma`noli so`z, turli amaliy uslubga molik so`zlar, so`zlarning ko`chma ma`nolarda qo`llanilishi va boshqalar keng ishlatiladi.
Asosiy maqsad so`zning ifodalanishi, ta`sirchanligini kuchaytirish asosida e`tiborni o`ziga jalb qilishdir. Har qanday sotuvchi tovarining chiroyli tomonlarini ko`rsatishga, reklama yordamida ma`lumotlar berib, xaridorni o`ziga jalb qilishga harakat qiladi. Xaridorga murojaat qilish — bu o`ziga xos san`atdir. Turli e`lonlarni o`qishga majbur qilish uchun omma e`tiborini ko`chaytirish, qiziqishlarini ko`zlash, kunglini ovlash, lol qoldirish orqali xaridorni tovarni tanlash va sotib olishga majbur qilish - murojaat maqsadlaridir. Reklama e`loni matnining asosiy bugini — sarlavhadir. Mijozlar uni matnga nisbatan besh marta ko`proq o`qiydilar. Psixologlar va reklama mutaxassislarining dalolat berishicha, yo`lovchilarning ko`zlari e`lonning chap tomonidan ko`ra, o`ng tomoniga ko`proq tushar ekan. Shunga ko`ra, reklamaning asosiy ahamiyatga molik jihatlari, so`zlari va rasmlarni o`ng tomonga joylashtiradilar. Reklama qilishning o`ziga xos xususiyati reklama matni va mazmuniga ta`sir etadi. So`z tartibi telegrafda qo`llaniladigan so`z tartibiga o`xshash bo`ladi: otlar ko`p ishlatilib, fe`llar (kesimlar) odatda nazarda tutiladi. (Masalan: "Biz taklif qilamiz ...", "sotuvga chiqarildi").
Ko`pincha kesim vazifasini reklama taxtasinining o`zi bajaradi. Chunki unda mavjud buyumlar reklama qilinadi. Reklama qiluvchining maqsadi yulovchining beixtiyor e`tiborini ixtiyoriylashtirishdan iborat. Ixtiyoriy e`tiborni paydo etishga rang-baranglik sabab bo`ladi.
Reklamani tuzuvchilar doimo biror narsani aniq ifoda qilishga harakat qiladilar. Til nuqtai nazaridan qaralsa, tovar belgilarining so`zdagi ifodasi shakli va ma`nosi jihatdan o`xshash so`zlar bilan uyg’unlikka ega bo`lishi lozim. Tovar belgilarini tuzishda, so`z ma`nosi tushunarli bo`lishidan ham, uning ta`sirli bo`lishi haqida ko`proq uylanadi. Shunday qilib, tovar belgisi qanchalik g’ayri odatiy bo`lsa, e`tiborni jalb qilish maqsadiga shunchalik tez erishiladi. Ko`pgina tovar belgilari o`zlari mo`ljallagan kishilar nazarida ma`nosizdek, asoslanmagandek tuyulishining sababi shundadir, qabul qilingan an`anaga muvofiq, tovar belgisi sifatida firma, do`kon va shu kabilarning nomlari ham ruyxatga olinishi mumkin. Agar biror davriy nashr talaffuzi engil, esda qolishi qulay, sermazmun nomga ega bo`lsa, uning egasi bu suzni ruyxatdan o`tkazib, qonun tomondan himoya qilinadigan so`zni o`zining shaxsiy mulki qilib oladi. Ma`lum doiradagi dunyoga mashhur kishilar, asarlar qahramonlarining ismlari, joylar hamda san`at asarlarining nomlari tovar belgilari sifatida qullanilishi ularning jahon madaniyatiga aloqador ekanliklarini ko`rsatish bilan birga, mijozlarda ongli taassurot tug’dirish uchun mo`ljallangan.
Tovarlarni belgilash (nomlash)da shaxsiy ismlar keng tarqalgan, chunki bu so`zlarning talaffuzi engil, oson esda qoladigan va qiyinchiliklarsiz aytiladigan bo`lishi kerak. Jo`g’rofiy nomlar esa biroz boshqacharoq. Ular buyumga ma`lum tamg’a belgilaydi, «Paris» tovar belgisi "Parij" - poytaxt, modalar markazi, xushbichimlik, orastalik taassurotlarini paydo qiladi.
Bu o`rinda chet el namunalariga taqlid qilish noo`rin, chunki modalar qonuniyati turli o`lkalarda turlicha bo`ladi. Ma`lumki, reklamaga mazmunan tovarlarni va ularni iste`mol qilish xususiyatini tashviqot qilish deb qaraladi. Ayrim qarash va g’oyalarning shakllanishini tashviqot qilish reklamani rivojlantirishning yangi imkoniyatlarini ochadi. Marketing faoliyati tajribasi shuni tasdiqlaydiki, reklamaning ta`sirchanligi unga tovarlarni ishlab chiqaruvchidan tortib, to iste`molchigacha bo`lgan harakat tizimidagi o`rniga nechog’li ahamiyat berilishiga bog’liqdir. Reklamaning samaradorligi esa jamoatchilik fikrining shakllanishi va iste`mol baholarining o`zgarishi bilan belgilanadi.
Reklamaning faoliyat doirasi:
Iste`molchining reklama qilinayotgan tovar va xizmatga hamda bozorga bo`lgan ehtiyojini o`rganish.
Maqsadga erishishni strategik rejalashtirish, bozor chegarasini aniqlash, reklama vositalaridan foydalanish rejalarini ishlab chiqish va uni moliyalashtirish yuzasidan zarur tadbirlar ishlab chiqish.
Reklama vositalarini tanlash bo`yicha xarajatlar tizimini belgilashda taktik qarorlar qabul qilish, matbuotda e`lonlarning yoritilishi va namoyish qilinishi yuzasidan tadbirlar ishlab chiqish;
Matn yozishni hisobga olgan holda, e`lon tuzish, maket tayyorlash, uni badiiy bezash va ularni ishlab chiqarishni o`z ichiga oladi.
Reklama umumiy axborot vositasi sifatida turli mavzulardagi matnlarda ma`lum ahamiyatga ega bo`lib, nafaqat jamiyatning iqtisodiy tomonini, balki uning ma`naviyligini, siyosiy dunyoqarashini va badiiy didini aks ettiradi.
|
| |
