|
Ijtimoiy madaniy faoliyat sohasida reklama va uning jamiyatdagi o’rni
|
| bet | 31/50 | | Sana | 25.05.2024 | | Hajmi | 0,93 Mb. | | #253437 |
Bog'liq IMFda reklama ma\'ruzasi (1)Idrok etish. Inson faoliyatida tushunish, kognitiv qabul qilish katta ahamiyatga ega. Sezgidan farqli o‘laroq tushunish, qabul qilish jarayonida inson bosh miyasida predmet va hodisalar tushunchasi yaxlitroq ko‘rinishda namoyon bo‘ladi. Bu aks etish jarayoni bevosita so‘z qurilmalari, so‘z ta’sirida namoyon buladi. So‘z nomlanishi kishi taavvurida xuddi shu xolatda namoyon bo‘ladi.
Qabul qilib olish turlariga ko‘ra bu holat ham ko‘rish, eshitish, hid bilish, qo‘l bilan tegib ko‘rish, harakatlanish, his qilish va boshqa holatlar bilan uyg‘unlashib ketadi.
His qilish - idrok qilish, fahm qilish bilan amalga oshiriladi. Idrok qilish jarayonida bilish katta ahamiyatga ega.
Reklama axborotini his qilish, o‘ziga qabul qilishda persentiv obrazni shakllantirish muhim ahamiyat kasb etadi.Negaki, hatti-harakatining nechog‘li samarador yoki samarasiz bo‘lishiga ta’sir ko‘rsatadi. Maxsus tekshirishlar, kuzatishlar shuni ko‘rsatadiki, ayrim kishilar assortiment xilma-xilligi bilan ajralib turadigan sigaretlar, pivo yoki boshqa bir mahsulotlarga o‘zlarining doimiy sodiqligini saqlab qolgan holda o‘zlari iste’mol qilayotgan o‘sha mahsulotlar markalarini ajratish xususiyatiga ega emaslar.
Shuning uchun ham reklamaning asosiy vazifasi iste’molchilar ongida reklama qilinayotgan mahsulotni o‘zaro raqobat kuchaygan davrda xarid qilish mumkin bo‘lgan darajadagi ishontiraoladigan obraz yaratishdir. Juda ko‘p iste’mol predmetlari standartizatsiya qilingani yana ish jarayon uchun juda muhitdir. Yuqoridagi holatlar bugungi kunda muvaffaqiyat bilan amaliyotda keng qo‘llaniladi. Masalan, chekish oqibatida o‘pka yallig‘lanishi, uning ta’sirida saraton kasalligining avj olishiga doir keng ommabop ma’lumotlar e’lon qilinganidan keyin tamaki mahsulotlariga bo‘lgan talab ancha susaydi. Shuning uchun tamaki ishlab chiqaruvchi firmalar yangi obrazlar yaratib, o‘zlarining markalarini o‘zgartirdilar va bular iste’molchilar shaxsiy xususiyatlariga mos kelib tushmoqda.
Vizual obrazlar tili reklama faoliyatidagi eng muhim omillardan. Vizual obrazlar tez va yengil qabul qilinadi, harf va so‘zlardan tashkil topgan murakkab chizmali tasvirlardan iborat bo‘lgan tushunchalardan ko‘ra aniq tasavvurlarni beradi.
Ramzlari hisoblangan sarlavha va asosiy matnni avval o‘qib chiqish kerak bo‘ladi, so‘ng mushohaza yuritasiz, shuning uchun ham vizual namoyish undan ko‘ra yengilroq, tushunarliroq va aniqroqdir.
Obrazlar inson hissiyoti uchun yo‘naltirilgan. Ularning mazmun va mohiyati bilish jarayoni darajasida juda yaxshi shakllangan vosita asosida tushunib olinadi.
Reklama o‘zi uchun eng asosiy e’tiqod bo‘lgan yaxlitlik prinsipiga asoslangan bo‘lishi lozim. Reklamada ajralmas yaxlitlik tamoyili jismoniy, psixologik, ramziy belgilar yaxlitligiga asoslanadi. Ular shunchalik bir-birlari bilan birikib, o‘zaro ichki uzilmas aloqa vositasiga aylanib ketganki, reklama jarayonida ularni ayrim holatda tasavvur qilib bo‘lmaydi.
Reklamada uning barcha elementlari illustrasiyasi, sarlavhasi, matni, logotipi, elementlari verstkasi va umumiy obrazi bir-birlari bilan chambarchas bog‘liq va yaxlitlik holatida reklamaning umumiy muvaffaqiyatini ta’minlab beradi.
Ruhshunoslar maxsus izlanishlar yordamida shu narsaga amin bo‘ldilarki, reklamaelementlarining o‘zaro ichki birikuvi yaxlitligida tug‘ilgan muammoni anglab yetish va idrok qilish muammosining hal etilishi tezroq o‘z yechimini topar ekan. Ruhshunoslar bir qancha faktorlarning sintezi masala yechimini tez hal qiladi, degan xulosaga keldilar. Sub’ekt o‘zaro aloqalarning ahamiyatini to‘liq anglab yetganidan keyin xuddi shu paytda uning ongida anglab yetish, mohiyatini tug‘diradi. Masala mohiyati unga tushunarli bo‘ladi, uning asosida masala yechimini topadi, reklama mazmuni yaxshi esda qoladi.
Bir qator ilmiy izlanishlarni olib borgan ruhshunos- tadqiqotchilar, shuningdek, jarayon va tushunib, o‘ziga qabul qilib olish mexanizmi o‘zaro aloqalari ko‘p qirrali va avtomatik tarzda kechadi degan xulosaga ham keladilar.
Barcha insonlarda tushunib, o‘ziga qabul qilib olish mexanizmi bir xilda kechadi. Bu o‘z navbvtida inson evolyusiyasi jarayoni ob’ektiv natijasidir. Bu ruhshunoslarning inson tomonidan o‘zini anglab, qabul qilib olishning universal mexanizmini topib oldilar, degan gapdir.
Agarda sezgilarda oxirigacha yetkazilib idrok etilgan g‘oyani shakllantirish uchun yetarli miqdordagi elementlar va foydali ma’lumotlar bo‘lmas ekan o‘z yechimini topish lozim bo‘lgan noaniqlik paydo bo‘ladi. Sezgilar yaxlitligi idrok etilgan g‘oyani shakllantirish uchun yetarli miqdorda bo‘lganida olingan ma’lumotlar bir-biri bilan uyg‘unlashib yaxlit, aniq bir kartinani hosil qiladi va bizning xotiramizda yaxshi saqlanib qoladi.
Oxir-oqibatda anglab, o‘ziga qabul qilib olish psixologiyasining asosi hisoblangan “qisqalik qonuni”ga muvofiq har qanday inson reklama tamoyilini angab tushunib yetadi.
Barcha tashqi sezgilar inson tomonidan eng oddiy va qulay bo‘lgan shakllarga keltiriladi, ya’ni biron-bir hodisani tushunish, anglash lozim bo‘lsa, odam miyasi murakkab bo‘lgan tashqi sezgilarni asosiy, sodda obraz va shakllarga taqsimlab chiqadi. Agarda ular to‘liq va ideal holatda bo‘lmasa, inson uning qanday va qaysi holatda bo‘lishini chamalay boshlaydi.
Masalan, hatto noto‘g‘ri chizilgan yoki to‘liq aks ettirilmagan aylana inson tomonidan yoylarning ketma-ketligiga rioya etilmagan deb tushunilmaydi, uning uchun bu baribir aylanadir. Bu jarayon inson ongida avtomatik tarzda namoyon bo‘ladi.
Reklama beruvchi uchun bu holat shundan dalolat beradiki, agarda u iste’molchiga elementlar yaxlitligini ta’minlangan, mantiqan o‘z nihoyasiga mohirona yetkazilib, iste’molchiga taqdim qilingan kuchli reklamadan keyin reklama beruvchi keyingi safar iste’molchiga oldingi reklamasining qandaydir elementini ko‘rsatsa, iste’molchi bu mahsulotni eslaydi va bundan keyin nima qilishni o‘ylab qo‘yadi. Axir, har bir kishi o‘ziga yaxshi ma’lum bo‘lgan latifaning bir jumlasini eshitsa ham kulib qo‘ya qoladi-ku.
Vizual obraz bir qancha talablarga javob berishi lozim. Reklamani anglash oson kechishi uchun uning tarkibiy qismlari aniq va tushunarli bo‘lishi lozim.
Atrof-muhitni yaxlit holatidagi birlikda qabul qilish muammosi bilan shug‘ullanuvchi ruhshunoslar reklama jarayonida ob’ektiv o‘z fanida ajralib turishi lozim, u kontrast holatida bo‘lib, reklama ob’ekti uning markazi, shakli, o‘lchami, o‘xshashligi va yaqinligini umumlashtiruvchi kuchi bo‘lishi lozim. Reklama qilinishi asnosida mahsulot neytral fon ko‘rinishida eng yetakchi obraz holatida tasvirlanishi muhimdir.
Tadqiqotchilarning olib borgan izlanishlarida ta’kidlanishicha, inson biron bir mahsulotni xarid qilishda go‘yo uni yangidek ixtiro qilgandek bo‘ladi. Unga xayolan qo‘shimcha zarur bo‘lgan elementlarini qo‘shadi yoki olib tashlaydi, go‘yo o‘ziga qulaylik tug‘diradi. Mahsulotni xarid qiladimi yoki yo‘qmi, xaridorning ishtiroki unda ijobiy emotsiya uyg‘otadi.
Diqqat. Narsa va mohiyatni o‘ziga qabul qilib olishning muhim ko‘rinishlaridan biri, ruhshunoslikda diqqat, deb nom olgan tushunchadir.
Diqqatni o‘ziga jalb qilishning asosiy usullari harakatlanish, holat o‘zgarishi, kontrastlik, umumiy lavhadan ma’lum bir hodisa yoki predmetning ajralib turishi hisoblanadi. Reklama qilinadigan mahsulotni ajratib ko‘rsatishning o‘zi diqqatni jalb qilishning eng yaxshi vositasidir.
Iste’molchining diqqatini jalb qilishning original uslubi jurnal muqovasi hisoblanadi. Jurnal ishqibozlari qo‘llaridagi jurnalni o‘rab truba holatiga keltiradilar yoki silindr ichiga kiydirib qo‘yadilar. Bunda surilgan varaqalar reklamalar joylashtirilishi uchun qo‘shimcha maydon hosil qiladi. Tomoshabin diqqati xuddi shu tarzda ko‘rish maydoni chegarasi o‘zgarishi asnosida tezda jalb qilinadi. Bunda obrazning dinamik tarzda o‘zgarishi ham diqqatni jalb etadi.
Diqqatni jalb qilishning eksperimental tadqiqotini quyidagi tarzda o‘tkazish mumkin. Bir guruhdagi har bir odamga navbat bilan gazeta sahifasini berib, undan imkon qadar qisqa vaqt ichida ma’lum bir mazmundagi reklama xabarnomasini topish iltimos qilinadi. Bu jarayondagi ketgan vaqt va xatoliklar belgilab boriladi. Xuddi shu tarzda ushbu jarayonlar boshqa gazetalar yordamida ham takrorlanadi. Erishilgan natijalarni tahlil qilib, reklama xabarlarining ma’lum bir gazetaga joylashtirilishi samarasi haqida xulosa chiqariladi. Bunda albatta, diqqatning nashrdan ikkinchi nashrga ko‘chish xususiyati e’tiborga olinadi.
Reklamalar joylashtirilgan plakatlarni qarab chiqish orqali ham diqqatni jalb etish hajmini ham aniqlash mumkin. Buning uchun bir guruhga sinov uchun ma’lum vaqt ichida plakatlarni qarab chiqish taklif qilinadi. Shundan keyin ulardan qarab chiqqan plakatlari ichidan qaysi tasvirlar esda qolganligi so‘raladi.
Reklama axborotlarining xilma-xilligi va ko‘pchiligi bir-birlarini zidlashi bu sohada raqobatning kuchayganidan dalolat beradi. Shuning uchun ham iste’molchi ularning barchasini ketma-ket va to‘liq hajmda hazm qilolmaydi.
Tadqiqotlar shuni ko‘rsatadiki, har kuni insonga ro‘baro‘ kelayotgan yuzlab reklama e’lonlaridan faqat uchdan bir qismigina ularning e’tiborida bo‘lmoqda. Ulardan o‘ndan bir qismigina xaridorning mayliga sazovor bo‘lmoqda. Bundan ko‘rinadiki, inson oqib kelayotgan axborotlarni o‘zi anglamagan holda qabul qilib olishga majbur bo‘lmoqda.
Xo‘sh, qaysi reklama e’lonlariga insonning diqqati jalb bo‘lmoqda. U o‘ziga yoqqan va qo‘rqadigan hodisalarni ko‘radi va eshitadi. Axborotlar ko‘lami ko‘paygan sari tanlab olish jarayoniga tobora singib bormoqda.
Xotira. Xotira ruxiy jarayonning muhim elementlaridan biridir. Reklama faoliyatiga bevosita aloqador bo‘lib reklama samaradorligiga katta ta’sir o‘tkazadi. Esda saqlab qolish xotira asosidir. O‘tgan voqealarni esda tutish, so‘ngra uni shunga mos holatda qayta tiklab berish xotiradir.
Aslida esa insonlar tez unutishga qodir. Har kuni inson boshiga tonnalab, turli mavzudagi axborot ma’lumotlari yetkazilayotgan bo‘lsa-da, inson tomonidan ularning juda ko‘pchiligi unutib yuboriladi.
Tadqiqotchilarning aniqlashicha, har yetti kunda bir marta takrorlanadigan doimiy tarzdagi reklama axborotini berib turish zarur. Bu 13 xafta mobaynida takrorlanib turiladi. Ammo, bu holatda ham reklama axboroti ko‘rsatuvidan keyin so‘rov o‘tkazilganlarning 63 foizigina reklama mavzusini esda saqlab qolganliklarini ma’lum qilgan. Bir oydan so‘ng ularning 32 foizigina reklamani yodda saqlab qolgan. Yana ikki hafta o‘tganidan so‘ng qatnashchilarning 21 foizigina reklamani xotirlay oldi. Boshqacha aytganda reklama tavsiya etilgan 1,5 oydan keyin 79 foiz iste’molchilar reklama mohiyatini butunlay unutganlar.
Shuningdek, tadqiqotchilar izlanishlaridan ma’lum bo‘ldiki, inson tomonidan uning bunlan keyin olib boradigan faoliyati, kelajagiga daxldor bo‘lgan vazifalarga doir bo‘lgan voqea va hodisalar, narsalar uning xotirasida qolar ekan. Mazmuni sayoz, uncha ahamiyati yo‘q bo‘lgan materiallar inson yodida qolmaydi. Shuning uchun ham insonlar manfaatini ko‘zlaydigan, ularning kelgusi rejalariga ta’sir o‘tkazadigan reklama bloklari xotirada uzoq saqlanishi aniqlangan. Ruhshunoslik nuqtai nazaridan istalgan sotuvchi insonlarning kelajakka umid bilan qarashiga yo‘l ochib beradigan bir insondir. O‘zining mahsuloti orqali ularni kelajak bilan bog‘laydi.
Yoddan chiqarish jarayoni esga olish jarayoniga qarama-qarshi turadi. Yoddan chiqarish u qaytarib turilmagan holatda, yangi axborotlarning ta’sirida, amneziya bilan kasallanganda, boshqa ko‘pgina hollarda ro‘yberadi.
Reklama qilish jarayonida nafaqat reklama (fan), balki mahsulot (figura) ham yodda saqlanishi lozim. Ko‘p hollarda buning aksi kuzatiladi.
Reklama axborotining uzoq muddatli xotira bilan o‘zaro aloqadaligini ilmiy tadqiq etish juda muhimdir. Chunki reklama axborotini o‘zida qabul qilib olish bilan mahsulotini xarid qilish orasida farq ancha cho‘zilishi mumkin. Bunda shuni nazarda tutish lozimki eng avvalo reklama emas, mahsulot yodda turishi lozim.
Reklamadagi xarid qilish haqidagi chaqiriq vaqti kelib o‘z samarasini berganiga qadar uning mazmuni xotirada saqlanib qolmasa, har qanday qiziq va muhim bo‘lgan reklama ham o‘z ahamiyatini yo‘qotadi.
Reklamani esda saqlab qolishning asosiy muammosi shundaki, odatda tabiiy jarayon esda saqlab qolish emas, balki uning ishidir. Shuning uchun ham reklama beruvchi bu holatni doimo nazarda tutishi lozim.
Bizning reklama berish amaliyotida uni yodda saqlab qolishning eski usuli-takrorlab turish usuli qo‘llaniladi. Reklama kutilgan samarani berishi uchun u bir necha bor qayta takroran namoyish etilib turilishi lozim.
Odatda, bunday holatni quyidagicha izohlashadi; Birinchi bor iste’molchi e’lonni ilg‘amaydi, ikkinchi marta unga ahamiyat beradi, lekin o‘qimaydi, uchinchi marta mazmuniga e’tibor qilmasdan o‘qib chiqadi, to‘rtinchi marotaba nima o‘qiganini mushohada qiladi. Beshinchi marta bu haqda o‘z o‘rtoqlari bilan fikr almashadi, oltinchi marta unda ushbu reklama xususida yaqinroq tanishib, borib ko‘rish fikri tug‘iladi. Yettinchi, martasida buyum sotib olinadi.
Ushbu mulohazalarda hazil mutoyiba o‘z aksini topgan. Ammo, haqikatga yaqin jihatlari mavjud. Takrorlashning ahamiyati seziladi. Lekin shu bilan birga asabga tegadigan darajadagi takrorlashlar iste’molchida aks taassurotlar uyg‘otishi mumkin.
Reklama axborotini takroran namoyish etishda muvozanatga amal qilinishi lozim. Odatda reklamaning “jonga tegishida” reklama beruvchilar aybdordir. Hissiyotsiz savol-javobga asoslangan, tez-tez takrorlanib turadigan reklamalar albatta, asabga tegadi. Agarda reklama roligi hissiz savol-javob asosiga qurilgan bo‘lsa, tamoshabin o‘ziga ma’lum bo‘lgan yakunini noxush sabrsizlik bilan kutadi.
Esda saqlab qolishning odam asabiga tegmaydigan darajada qo‘llash mumkin bo‘lgan uslublari quyidagilar:
reklama roligida yumordan foydalanish, bu nafaqat materialni eslab qolish uchun, balki reklama axboroti boshqa bo‘g‘inlarini boyitish uchun ham xizmat qiladi;
assotsiativ maydonlardan unumli foydalanish, firma nomlanishining o‘z sohasi bilan uyg‘unligini tasvirlash;
reklama xabarnomasiga tanish bo‘lgan belgi va ramzlani qo‘shish.
Tinglovchiga ijobiy ta’sir ko‘rsatadigan mazmunnan boy bo‘lgan reklama xabarnomasi bo‘lishi;
- bir mahsulot yoki xizmatlar foydasi uchun raqobatga xizmat qiladigan turli dalillardan voz kechish. O‘z mahsuloti foydasi uchun nihoyatda o‘rinli keltirilgan fikr har qanday raqobatda bo‘lgan boshqa mahsulot reklamasini sindiradi.
- bilish izchil tamoyillar bilan amalga oshirilishini unutmaslik lozim. Reklama kampaniyasini o‘tkazish jarayonida uning barcha tarkibiy qismlari bir-birini qo‘llab turishi, muhim bo‘lgan g‘oyani doimo eslatib turishi juda muhimdir. Ana shunda turlicha bo‘lgan reklama materiallari yagona bo‘lgan asosiy-g‘oyani qo‘llab quvvatlab turadi.
- asosiy maqsadni ifodalovchi g‘oyalar, so‘z qurilishi, muhim faktlar, shuningdek, obrazlarning ta’sir kuchini saqlagan holda reklama kampaniyasini o‘tkazishda yaxlitlik prinsipini ta’minlash;
Berilayotgan axborotlar ko‘lamini esda saqlab qolishning bir qancha psixologik qonuniyatlari mavjudligini ruhshunoslar tan oladilar. Bu holatlar ba’zida e’tiborga olinadi, ba’zida ahamiyat berilmaydi. Yuqorida eslatib o‘tganimizdek, matn boshida va matn oxirida beriladigan ma’lumotlar kishi xotirasida tez saqlanib qoladi. Asosiy fikrni oxirida berish reklama faoliyatida keng qo‘llanilmoqda.
Reklama axborotlarining yodda qolish muddatlari haqidagi ma’lumotlarga ega bo‘lish ham juda muhim. Reklama yaratilishi darajasi va mazmuniga qarab, uning yodda qolish muddati bir haftadan ikki haftagacha, hatto bir necha yilgacha cho‘zilishi mumkin. Reklama murojaatlarini berish vaqt oralig‘ini asta-sekinlik bilan uzaytirib borilishi lozim, lekin muddati 2 oydan oshmasligi kerak.
Fikrlash. Eng muhim ruhiy jarayon hisoblanib, reklama mohiyatini anglash, tushunib yetishga bevosita xizmat qiladi.
Fikrlash – predmetlar va hodisalar, munosabatlardagi ularning qonuniy aloqalari haqida inson ongidagi umumlashtiruvchi in’ikosidir. Fikrlashning asosiy xususiyatlari quyidagilardan iborat :
|
| |
