|
Ijtimoiy madaniy faoliyat sohasida reklama va uning jamiyatdagi o’rni
|
| bet | 32/50 | | Sana | 25.05.2024 | | Hajmi | 0,93 Mb. | | #253437 |
Bog'liq IMFda reklama ma\'ruzasi (1)Ifodalash xususiyati. Bu shunday tushunchaki, inson buyum va hodisalar bilan o‘zaro aloqa va munosabatlar o‘rnatar ekan, u nafaqat bevosita o‘sha buyum va munosabatlar ta’siriga, balki o‘zining xotirasida saqlanib qolgan o‘tmish tajribasidan ma’lum bo‘lgan asoslarga suyanadi. Inson o‘zi qabul qilib olgan ma’lumotlar xususida yakuniy xulosaga kelar ekan, o‘tgan avlodlar shu haqda qoldirgan bilimlarga tayanadi. Bundan kelib chiqadiki, inson fikrlashda nafaqat o‘z tajribasiga, balki avlodlar tajribasiga suyanadi. Inson fikrlashi:
- tashqi va ichki bo‘lgan nutq bilan o‘zviy bog‘langan, shuning uchun ham
ijtimoiy tabiatga ega.
- inson nafaqat aniq, balki, abstrakt tushunchalar, ramzlar bilan ham fikrlaydi va bular reklama faoliyatida keng qo‘llaniladi.
Fikrlashning xilma-xil turlari mavjud: solishtirish, abstraktlik,
aniqlashtirish, tahlil, sintez, umumlashtirish, o‘shanga monand o‘rnatish, muhokama qilish.
Esga olmoq. Bularning barchasi reklamada muhim ahamiyatga ega. Bular ichida fikran bilish, esga olish katta ta’sir kuchiga ega.
Axborotlarni o‘zida qabul qilishda va xarid qilish muomilasida yetkazilayotgan axborot miqdori va hajmi katta ta’sir kuchiga ega. Reklamadagi haddan ziyod beriladigan axborot ma’lumolari, aksincha, ularning yetarli emasligi mahsulotni xarid qilish muomalasiga sezilarli ta’sir o‘tkazadi.
Bundan shunday xulosa kelib chiqadiki, Kognitiv ehtiyojni faollashtirish reklama faoliyatidagi kuchli ruhiy faktor bo‘lib qolar ekan. Reklama nihoyasiga yetkazilgan obraz yaratish borasida sizga savol qo‘yadi va sizni mulohazalashga chorlaydi. Buning javobi qanday bo‘ladi, iste’molchining reklamaga bo‘lgan munosabati reklama qilinayotgan mahsulotning uning e’tiboriga qanchalik mukammal, to‘liq, eng muhimi, asosli berilayotganiga bog‘liqdir.
Psixologik tadqiqotlar natijasi shuni ko‘rsatmoqdaki, reklama ma’lumotlarini qabul qilib olgan 80 foizga yaqin iste’molchilar reklama ma’lumotlarining yetarli darajada emasligidan ko‘ngli to‘lmayapdilar.
Reklama ta’sirining emotsional tarkiblari reklama axboroti ob’ektiga bo‘lgan emotsional munosabatlarni belgilab beradi. Sub’ekt reklama axborotiga qanday munosabatda?.
Bular quyidagi ko‘rinishlarda:
ijobiy, salbiy, betaraf va qarama-qarshi.
Reklama faoliyatining psixologik aspektlarini ruhshunoslar tomonidan o‘rganilishi uning insonlarga qanchalik ta’sir o‘tkazganligini bilishni maqsad qilib qo‘yadi: Inson reklama axborotiga umuman, mahsulotga qanday munosabat, oxir-oqibatda mahsulotni xarid qiladimi yo‘qmi?. Ushbu savollarga ruhshunoslar izlanishlari javob beradi. Har qanday reklamaga inson o‘z emotsiyasi bilan javob beradi. O‘zimizni o‘rab turgan atrof-muhit hodisalariga, narsa va buyumlarga ma’lum bir sharoitda bevosita o‘zimizning munosabatimizni bildiramiz. Bunda inson organizmi turli holatlarga tushadi. Holatlar xilma-xilligi narsa va hodisalarning insonga bevosita ta’sirida ro‘y beradi.
Insonning turli holatlarga tushishida sevgi, muhabbat, quvonch, baxt, hayratlanish, g‘am, azob, qo‘rquv, g‘azab, nafrat, ko‘rolmaslik, ayb, gunoh va boshqa bir qancha botiniy tuyg‘ular bosh sabab bo‘ladi. Bu holatlar har bir insonda har xil kechadi. Bir kishida nafrat va qo‘rquv hissi boshqacha kechsa, boshqa birovda yana ham o‘zgachadir. Emotsional kechinmalarga turli vositalar sabab bo‘ladi. Tashqi tabiiy ta’sirlar yoki boshqa ta’sirlar oqtbatida ro‘y beradigan turli emotsional holatlar o‘z navbatida keyinchalik emotsional xotirada muhrlanib qoladi. Emotsional xotiraga yorqin taassurotlar kuchli ta’sir o‘tkazadi.
Insonlarda ko‘rish xotirasi bilan birga barqaror ravishda emotsional xotira ham muhim ahamiyatga ega. Emotsional xotirada ko‘ngilli-ko‘ngilsiz, yoqdi-yoqmadi prinsipi yetakchi hisoblanadi.
Reklama materiallari u qanday darajada yaratilgan bo‘lmasin o‘zimiz sezmagan holda emotsional obrazlar yaratamiz.
Psixosemantik shkalalarga muvofiq firmaning emotsional obrazi yangi yoki eski, tez yoki sekin, yangi molmi yoki eskirgan, silliq yoki g‘adir-budir, o‘ziniki yoki birovniki va b.q. tushunchalar bilan xotirlanishi mumkin. Emotsional obraz va emotsional holatlarga tegishli bo‘lgan xotira eng mustahkam tuyg‘ulardan biridir.
Emotsional xotira xotiraning boshqa ko‘rinishlaridan ancha kuchliroqdir. U qaror qabul qilishga, inson hatti-harakatiga kuchli ta’sir o‘tkazadi. Mutaxassislarning fikriga ko‘ra bunday holatda iste’molchi mahsulotga ijobiy munosabatda bo‘lsa, demak, u reklama axborotiga ham xuddi shunday munosabatda bo‘ladi.
Emotsiyalar har bir insonda turlicha ro‘y beradi, shuning uchun ham sub’ektiv xususiyatga ega. Insonni o‘rab turgan har bir narsa va hodisa unda ma’lum bir tuyg‘uni- emotsiyani uyg‘otadi. Iste’molchtlar ham xuddi shunday reklama axborotiga o‘zining shaxsiy emotsiyasi bilan munosabatda bo‘ladi. Har qanday reklamali vidioklip-nafaqat axborot yetkazish vositasi, balki uni tamosha qilish jarayonida inson ruhiyatidan o‘tadigan his-hayajonli munosabat hamdir.
Emotsional holatlar salbiy yoki ijobiy bo‘lishi mumkin. Ijobiy emotsiyalar sub’ektga o‘z maqsadiga erishishga undaydi, maqsadiga ijobiy ta’sir ko‘rsatadi. Salbiy emotsiya oqibatida sub’ek o‘sha ob’ektdan o‘zini tortadi. O‘zi noxush holatga tushadi.
Inson tabiati xilma-xil. Ba’zilar ko‘ngilli xarid noxush holatni ketkazadi, deb o‘ylashadi va bundan ko‘ngillari to‘lib, dildan yayraydilar. Shuning uchun ham yaxshi narsani xarid qilish insonga faqat ijobiy kechinmalarni hadya qiladi.
Agarda odam o‘ziga qiziqarli va manzur bo‘lgan hech narsa topa olmasa, ruhiy ko‘tarinki holatda bo‘lmasa, u holda unda narsa xarid qilish istagi tug‘ilmasligi ham mumkin. 40bet
Iste’molchining emotsional reaksiyasini e’tiborga olmasdan yaratilgan reklama e’lonlari, reklama predmetiga bo‘lgan e’tiborni susaytiradi va uni xarid qilmaydi.
Aks tuyg‘u beradigan reklamadagi axborot ma’lumotlarini sub’ekt esda saqlab qolishi uchun harakat qilmaydi. Reklama ma’lumotlari kishida noxush hissiyotlar tug‘dirsa, iymanish, qo‘rquv, nafrat kabi hissiyotlar og‘ushida qolsa, bunday mahsulotlarning bozoro juda sekinlik bilan kechishi aniq, aksincha, ushbu mahsulot ko‘tarinki ruhda, samimiyat va muhabbat bilan reklama qilingan bo‘lsa, bu mahsulotning bozori chaqqon bo‘ladi. Mana, bir misol. Bir reklamada shokolad plitkasining tavsifi berildi. Yaxlit plitkali shokoladda tishlab olingan bo‘lak. Unda odam tishi yaqqol aks etib turibdi. Huddi shu holat reklamaning muvaffaqiyatsizligini ta’minlagan. Negaki shokoladdagi tish izi uni ko‘rganlarda noxush kayfiyat uyg‘otgan. Mahsulotning xaridorgir bo‘lishiga to‘sqinlik qilgan. Yana bir guruh kishilarga tish pastasi haqida ma’lumot beruvchi uchta video klip ko‘rsatilgan. Sinovda qatnashganlar qon oqib turgan og‘riq tish tasvirlangan videoklipga salbiy munosabat bildirganlar. Aksincha, noxush hisiyotlardan xoli bo‘lgan videoroliklar qatnashchilarga ma’qul bo‘lgan va e’tiroz bildirmaganlar.
Emotsional holatlarning turli xil ko‘rinishlari alohida xususiyatlarga ega. Bu ko‘rinishlar ko‘ngil to‘lish yoki ko‘ngil to‘lmaslik, qoniqish yoki qoniqmaslik holatlari, ta’m-ma’za sezgilari, og‘riqni sezish kabilardan hosil bo‘ladi. Shuningdek, turli ranglar ham hissiyotning qo‘zg‘alishiga yoki tinchlanishga sabab bo‘lishi mumkin. Hissiyotga berilish yoki tinchlanish diqqat jarayonlariga tegishli bo‘lgan hodisa. Emotsional holatlarning ko‘rinishi, ularning namoyon bo‘lishi oddiy ruhiy sezgi, qabul qilish, xotira, diqqat, tasavvur, fikrlash, kabi jarayonlar bilan chambarchas bog‘liqdir.
Taniqli Rossiya psixo-fizigi P.V. Simonov emotsiyalar axborot nazariyalarini chuqur tahlil qilgan. Unga ko‘ra emotsiyalar manbai bo‘lib, inson oldida turgan vazifalarni yechish uchun zarur bo‘lgan mavjud axborot miqdori va axborot o‘rtasidagi nomutanosibliklar xizmat qilar ekan. Bunday hollarda zarur bo‘lgan axborotlarning mavjud emasligi noxush kayfiyatni, mavjudligida esa qoniqish hissiyotini tug‘diradi.
Reklama axborotning qanchalik emotsional samaradorligini tekshirish uchun beriladigan xabar mazmunini tasavvur qilib ko‘rish kerak va shundan keyin aniqlash lozimki, ushbu xabarga turli ruhiy xususiyatlarga ega bo‘lgan kishilar qanday munosabatda bo‘ladi, bu ularga xush keladimi yoki yo‘qmi?
Ruhshunoslikda proeksiya deb ataluvchi yaxshi ma’lum bo‘lgan yo‘nalish mavjud. Bunda kishilar o‘zini o‘rab turgan atrof-muhitdagi narsa-buyumlarga o‘zining shaxsiy munosabatlarini namoyon qiladi. Bundaylar qatoriga ijod bilan shug‘ullanadigan kishilar ko‘shiladi, reklama yaratuvchilar ham ana shunday o‘ziga xos qarashlarga ega bo‘lgan sub’ektlar qatoriga kiradi. Ularga nisbatan “kreator”lar termini qo‘llaniladi, u lotinchada “yaratish” ma’nosini beradi. Kreatorlar, ya’ni reklama yaratuvchilar odatda emotsional ko‘tarinki ruh kayfiyatida yuradilar. Reklama uchun topilgan kutilmagan yangilik ular uchun g‘alaba nashidasidir. Lekin shu bilan birga ular favqulodda o‘ylab topilgan reklama yangiligi barcha uchun ma’qul tushavermasligini ham juda yaxshi idrok qiladilar.
Bunday muammoli masalalar yechimini hal etish uchun ruhshunoslar shunday tushuntiradilar: reklamadagi individual ijod iste’molchilar bozorini kengaytirishga yo‘naltirilgan vazifalarning hal qilinishiga to‘siq bo‘lmasligi lozim. Bu shuni anglatadiki, emotsionalli reklama odamlarni faqatgina o‘ziga jalb etishi lozim. Bugungi kunda juda ko‘plab g‘arb mamlakatlarida mahsulotlar yengil kinoya bo‘lgan insonga xush yoquvchi ko‘rinishlardagi holatlarda reklama qilinyapdi. Xaridor mahsulotni sotib olishi uchun avvalo, uni maftun qilib qo‘ymoq lozim. Keyin esa, ushbu mahsulotning yangi qirralarini ochib berish lozim. Xaridorning mahsulotga bo‘lgan ehtiyoji oshib borishi lozim.
O‘z-o‘zini boshqarishning tarkibiy qismiga ongli harakatlanish, maqsadsiz, ongsiz ravishda harakatlanish turlari kiradi. Xarid qilish jarayonida ongli harakatlanishning maqsad va sabablari, ehtiyojini qondirish uchun iroda namoyon bo‘ladi. Puxta o‘ylanmagan, hali yetarlicha tushunilmagan harakat jarayonida inson uchun sezgirlik, ko‘rsatmalar asosiy manba bo‘lib turadi.
Shu yerda nihoyatda muhim bo‘lgan bir holatga e’tiborni qaratish lozim bo‘ladi. Odatda, ist’emolchilar o‘zlarining xarid qilishdagi harakatlanishlarini tabiiy asoslangan, deb hisoblaydilar. Ularning xarid qilish doirasidagi harakatlanishlari maqsadli ravishda, muntazam yetkazilib turiladigan relama axborotlarining natijasi ekanligini tan olmaydilar. Ma’lum bir mahsulotni xarid qilish ehtiyoji ularning nazarida reklama axborotini ko‘rishdan ancha oldin paydo bo‘lgan. Aslida esa, reklama axborotini muntazam yetkazib borish bilan xaridorni o‘sha mahsulotni sotib olishga “majbur qilgan”liklari, buning uchun ommaviy axborot vositalari orqali “ekspluatatsiya” qilinganliklarini faqat ayrim kishilargina do‘stlari orasida, kichik guruhlar doirasida o‘z bo‘ynilariga oladilar. Ko‘pchilik esa bu hodisani inkor etadi.
Reklama ehtiyojni yuzaga keltiraolmaydi, u faqat mahsulotlar haqida ma’lumot beradi, ushbu ma’lumotlar paydo bo‘lgach istakni qondira oladi, mahsulotni tanlab olish huquqi doimo iste’molchi tomonidadir, deb o‘ylaydiganlar, albatta, xato qiladi.
To‘g‘ri, xaridor o‘zi istagan mahsulotni sotib olib, yutdimi yoki yutqazdimi o‘zi xulosa chiqaradi. Oxir oqibatda mahsulotni inson o‘z talabiga ko‘ra xarid qiladi. Ammo, ma’lum bir bosqichlarda bu holatlar vaziyat nuqtai nazaridan yuzaga kelishi mumkin, reklama ko‘p ishlarni bajarishi mumkin. Reklama haqiqatan ham nafaqat tovarlarga bo‘lgan yangi ehtiyojlarni to‘g‘diradi, balki nihoyatda murakkab hisoblangan, dunyoqarash, estetik ta’b, ijtimoiy boyliklar, hayot tarzi, axloq prinsiplari va hakazo ruhiy-ma’naviy boyliklar yaratilishi uchun ham xizmat qiladi. Odatda bularning hammasi mutlaqo insonga sezilmagan holda ko‘plab ruhiy mexanizmlarning ta’siri ostida ro‘y beradi.
Shuning uchun ham reklamaning nafaqat ijobiy hamda foydali tomonlarini, balki uning o‘zida jamlangan xavfli jihatlarini ham hisobga olish lozim bo‘ladi.
Bari bir asosiy masala: iste’molchi o‘zini qay tarzda boshqaradi, ongli ravishda tanlash natijasi oqibatidami yoki tashqi ta’sir oqibatida, yoki bo‘lmasa tashqi ta’sir oqibatida ongli ravishda tanlashmi? Bu murakkab masala. Bunga to‘liq, qanoatlantiradigan javob yo‘q. Inson ehtiyoji bilan reklama qilinayotgan mahsulot yoki xizmat turi orasida qanday bog‘liqlik bor. Inson ongida ehtiyojiga mos holatning paydo bo‘lishi uni ta’minlashga olib keladi. Ayrim hollarda xabardan so‘ng ehtiyojning paydo bo‘lganligini ham kuzatamiz.
Agar mahsulot avvaldan tug‘ilgan ehtiyoj tufayli xarid qilingan bo‘lsa, unda reklama mahsulotlari dunyosida faqatgina axborot kompasi bo‘lib qoladi. Agarda mahsulot reklama ta’sirida xarid qilingan bo‘lsa, unda reklama inson hali ilgari ko‘rmagan mahsulotga ehtiyoj tug‘dirgan.
Haqiqatan ham bular muamoli masalalar. Lekin haqiqat shundaki, ko‘pchilik odamlar hozirda qanday yangi mahsulotlar ishlab chiqarilmoqda, bozorda ular qachon paydo bo‘ladi, bularni bilmasa, buni faqat ularning mualliflari: muhandis-tadqiqotchilar, loyihachilar, rassomlar, dizaynerlargina bilsa, qanday samara bera oladi.
Shundan kelib chiqib, aniq bir mahsulotga bo‘lgan ehtiyoj reklama axborotlarini o‘ziga qabul qilib olish yo‘li bilan ham shakllanishi mumkin.
D. Skinner uslubi ongli ravishda faoliyatini yuritadigan inson ruhiyati tabiatiga qaratilgandir. Bu yerda bosh omil-inson, uning ongli ravishdagi harakatlanishidir. Bu o‘rinda samarali vosita sifatida sotuvchining malakasiga e’tibor qaratiladi. Sotuvchi mahsulot haqida so‘zlab beradi, uni ko‘rsatadi, xaridor sotuvchi istaganidek mahsulotga munosabatda bo‘lishiga yo‘naltiradi, o‘ta xushmuomilalik bilan qo‘ng‘iroq qilishni, kelishni, solishtirib ko‘rishni, ta’tib ko‘rishni taklif qiladi, oxir-oqibatda sotib olishga ko‘ndiradi. Umuman olganda, samarali reklama ongli va ongsiz idrok qilishga asoslangan yo‘nalishda bo‘lishi, u fikrga ham, hissiyotga ham inson munosabati va o‘zini tutishiga ham samarali ta’sir ko‘rsatishi lozim. Bu har tomonlama xaridorga ta’sir ko‘rsatadi – mahsulotni xarid qilishga ishonch uyg‘otadi, o‘zida majburiyat sezadi, ichki hissiyoti sotuvchining barcha talabini bajarishga undaydi. Bu yerda tavvakalchilikka o‘rin yo‘q bu aniq rejalashtirish, shu bilan birga ijodiy rejalashtirishning oqibatidir.
Ba’zida insonlar, asosan yoshlar o‘z harakatlarida mustaqilmiz, erkinmiz, deb o‘ylaydilar. Go‘yo jamiyat ularning qabul qilgan qaroriga va o‘zlarini tutishlariga ta’sir ko‘rsata olmaydi. Lekin bunday odamlarga ularning mavqeiga, ijtimoiy kelib chiqishiga yoki roliga munosib kelmaydigan harakatlarni bajarishni taklif qilsangiz uyatdan o‘zlarini qo‘yarga joy topa olmay qoladilar. Uyalish hissiyoti insonning o‘zini tutishidagi kuchli regulyator vazifasini o‘taydi.
Xaridorning o‘zini tutishi boshqaruv reklama bilan Markaziy televidenie suxandonlarining shug‘ullanishidan keyin ro‘y beradi. Oddiy teletamoshabin taniqli suxandonlarning biron-bir narsani xarid qilish, qanaqadir xususiy aksionerlik jamiyatining aksiyalarini sotib olishdek chaqiriqlari ular uchun xuddi hukumat qaroridek qabul qilinadi.
Bunday chiqishlar shartli xarakter sifatida qabul qilinmaydi. Suxandonlar obrazi assotsiativ tarzda ruhiy ko‘rsatma bo‘lib xizmat qiladi. Chunki bu ko‘rsatmalarni sovet kishisi o‘z davrida ommaviy axborot vositalari orqali partiya va hukumatdan olgan. Bunday hodisalar odam miyasida refleks darajasida yaxshi mustahkamlanib qolgan.
Insonlar bir-birlari bilan bo‘lgan muloqatda o‘zlarini turlicha tutadilar. Biri o‘zini viqor bilan tutadi, go‘yo boshliqday munosabatda bo‘ladi, ko‘pchilik uning fikriga qo‘shiladi, bahslashib o‘tirmaydi. Boshqasi esa, o‘zini qaerga qo‘yishni bilmaydi, tarbiyasiz ekan, deb o‘ylamaslik uchun doim kechirim so‘raydi. Birinchisi ikkinchisidan ustun. Unda qudrat va hokimlik mavjud u –ishonchli. Uning orqasida hech nima va hech kim bo‘lmasa ham shunday ko‘rinadi. Ikkinchisi ruhan kuchsiz, o‘z fikridan qaytuvchan. Birinchisi ikkinchisining ruhiyatini programmalashtiradi. Chunki u o‘zining fikrida qat’iy. Aslida u hammaga ma’lum bo‘lgan hodisalar haqida so‘z yuritadi. Go‘yo boshqalarga ham xuddi shunday muomala qilishga yo‘naltiradi. Agar siz o‘zingizga ishonsangiz ikkinchi odamning fikrini tez o‘zgartira olasiz. Igsonlar hamma vaqt bir-birlarini programmalashtiradi. Ruhiy jihatdan kuchli bo‘lgan odam ruhiy jihatdan ojiz bo‘lgan odamning irodasini sindiradi.
Bu holat birinchi navbatda siyosatda va reklamada aniq ko‘rinadi. Reklama ham bizga o‘ziga qattiq ishongan odamdek munosabatda bo‘ladi.
Reklama nafaqat axborot yetkazish maydoni, reklama – odamlarni ruhiy programmalash manbai hamdir. Unga xuddi shunday munosabatda bo‘lish lozim. Uni xuddi shunday tushunish lozim. Aks holda vaqti kelib ertami yoki kechmi reklama odamlarni nafaqat iqtisodiy sohada boshqa sohalarda ham boshqarishga o‘tishi mumkin.
Axir, oxir-oqibatda odamlar ma’lum bir mahsulotning mavjudligini bilish uchun emas, balki uni xarid qilishni o‘ziga maqsad qilib qo‘yadi.
Reklamani ta’sir ko‘rsatuvchi vositadan faqat axborot beruvchi vositaga aylantirishga yo‘l qo‘ymaslik lizim.
Fuqarolarning fikrlashidagi antiqalik shundaki, u o‘ziga kuchli bosim o‘tkazishga intilayotgan reklamaga emas, aksincha, oddiygina axborot berish bilan kifoyalanib qoladigan reklamaga ishonadi, reklama axborotini o‘ziga qabul qilishda tanlash imkoniyati xayoliydir. Ana shunday yaxshi reklama, albatta, xayoliy illyuziyani yaratadi. Bunday reklama kishilarni ishontiradi, ularning to‘g‘ri tanlash yo‘liga o‘tganligidan mamnun bo‘ladi, bu yakkayu-yagona to‘g‘ri tanlangan yo‘l ekanligini uqtiradi.
Xarid qilishga doir o‘zini boshqarish iste’molchi faoliyati maqsadlari xususiyatiga bog‘liqdir. Reklama axborotida alohida ajratib ko‘rsatilgan mahsulotning qanchalik iste’molchi faoliyati maqsadlari mazmuniga muvofiq kelishi uning muvaffaqiyatiga garov bo‘ladi.
Agarda mahsulot tijorat maqsadlarida sotib olinayotgan bo‘lsa, bunda nisbatan arzonroq bo‘lgan mahsulotlarni sotib olishga ehtiyoj tug‘iladi. Boshqacha qilib aytganda bular oson va tezroq sotiladigan mollardir.
Reklama kompaniyalari ko‘p hollarda o‘z e’tiborini ulgurji savdo ko‘lamini tobora kengaytirayotgan, hamda mahsulotlar sonini ko‘paytirayotgan, odamlarni ish bilan band bo‘lishini ta’minlayotgan tijoratchilarga emas, balki aksincha iste’molchi tomonidan qanchalik miqdorda yakuniy tovar mahsulotlarini xarid qilayotganiga qaratmoqda. Reklama ulgurji savdolar uchun faqatgina skidka miqdorini ko‘rsatish uchun ishlatilmoqda. Umuman olganda xaridor tomonidan xarid qilish haqidagi qarorni keyingi payitlarda ko‘plab qabul qilayotgani reklamaning iste’molchiga bevosita ta’siridan dalolat beradi.
- xaridor tashqi muhitiga ta’siri (xarid qilish sabablarini shakllantiradi); xarid qilishning ob’ektiv zarurati;
Ijtimoiy muhim, madaniy muhim; sub’ektiv faktorlar;
- xaridor ichki muhitiga ta’siri; sabablariga munosabati; xarid etish ehtiyojini anglash va mahsulotlar haqida ma’lumotlar olish;
Mahsulotga qiziqishning paydo bo‘lishi; mahsulot va o‘zining imkoniyatlarini baholash, xarid qilish haqida qaror qabul qilish; tovar qidirish; sotib olish.
Xarid qilish ob’ektiv zaruriyati davrida mahsulotning yo‘qolishi, narsalarning eskirganligi va boshqa shunday hollarda tovarni xarid qilish qarori sub’ektiv ravishda hal qilinadi. Ushbu holatlarda ham professional ish ko‘radigan, davr bilan hamohang bo‘lgan reklama beruvchi kerakli yo‘nalishda iste’molchiga zaruriy va foydali bo‘lgan axborot ma’lumotlarini bera oladi.
Kreativ ishlar quyidagi harakatlarni o‘z ichiga oladi:
- buyurtmachining istagi haqida to‘liq ma’lumotga ega bo‘lish, aniq tushunchaga ega bo‘lish;
- uning g‘oya va istaklarini agentlikning barcha ijodiy xodimlariga yetkazish;
- g‘oyalarni tadbiq etishning barcha usullarini tahlil etish;
- qo‘llasa bo‘ladigan bir yoki bir nechta qarorlarni tanlab olish;
- buyurtmachini loyiha mazmuni bilan tanishtirish, lozim bo‘lgan taqdirda uni himoya qilish. Bunda nafaqat texnik imkoniyatlar haqida tasavvurga ega bo‘lish, balki ijodiy ishlanmalarni tadbiq etishga doir turli usullardan foydalanish.
Ijodiy reklama eng muhim hodisani ajratib ko‘rsatadi. Ijodiy guruh parametrlari canoqsiz bo‘lgan juda katta tanlov ichidan faqat eng zaruri, eng keraklisini tanlab oladi. Ushbu mahsulotning eng muhim bo‘lgan jihatini namoyish qiladi. Bunda yagona bo‘lgan element va g‘ayrioddiy rakurslardan foydalanadi. Bunday faoliyatda ikiinchi darajali narsalar ikkinchi planga tushiriladi. Ijodiy reklama tamoshabin va o‘quvchining tasavvurini boyitadi, xayolida yangi obrazlar yaratishga turtki beradi. G‘ayri tabiiy ko‘rinish yoki matn tamoshabinda zo‘r qiziqish uyg‘otadi, e’tiborini jamlaydi.
Ijodiy reklama nostandart, iste’molchidan mahsulotni “sezish”ga undaydi. Radio reklama mahsulotini “ko‘rish”ga undasa, telereklama uni “ushlab ko‘rish”ga chorlaydi. Ijodiy reklama bo‘shliqdan juda samarali foydalanadi, unda bo‘shliq ham reklamaning yuragiga aylanadi. Ijodiy guruhning asosiy vazifasi reklama xabarini jonlashtirishdir. Sarlavha, matn, tashqi ko‘rinishlarni hisobga olgan holda vizual qator o‘ylab topadi. Reklama jarayonining rivojlanishi har bir bosqichda quyidagi xolatlarni bosib o‘tadi:
- sharoitni baholash;
- vazifalarni aniqlash;
- muammolarni belgilab olish;
- ijodda ruhiyat elementlaridan foydalanish;
- g‘oyalar ishlab chiqish;
- g‘oyalarni baholash;
- eng yaxshi g‘oyalarni tanlash.
G‘ayritabiiy tafakkurlash, predmet-hodisaga yangicha munosabatda bo‘lish, boshqalar sezmaydigan va ko‘rmaydigan narsalarni ilg‘ab olish, g‘ayritabiiy, o‘ta ta’sirli tushunchalar berib, tinglovchi, eshituvchi ongiga yetkazish ijodiy guruhning asosiy vazifasa hisoblanadi.
Hamma yerda hoziru-nozir reklama ijodiy xodimlariga xos bo‘lgan quyidagi fazilatlar ularning ijodiy faoliyatida muhim o‘rin tutadi.
- hazilga moyillik;
- jonli tasvir;
- insonlar va ularning hatti-harakatlariga bo‘lgan doimiy qiziqish;
- adabiyot, san’at, tarix, musiqa, fan sohalarida keng bilimga egaligi;
- oddiy buyumlarda go‘zallikni ko‘ra olish;
- bo‘layotgan vaqea-hodisalarga sinchkovlik bilan munosabatda bo‘lishi;
- boshqalarni tinglash qobiliyatiga ega bo‘lishi;
- atrof-muhitdagi o‘zgarishlarga befarq emasligi;
- ishontira bilish qobiliyatiga ega ekanligi;
- ishga ixlos bilan yondasha olishi;
- shakl va mazmun yaxlitligini ta’minlay olishi;
- muhim xarakterlarni ajrata olish, keraksizlarini o‘z vaqtida olib
tashlashi;
- o‘z ishining sifatiga jon kuydirishi, ish faoliyati yaxshi yakun
topmaganida uni yo‘qotish faoliyatidan “o‘chirib tashlash”
qobiliyatiga ega bo‘lishi;
- o‘z g‘oyasining pishib-yetilishiga imkon topa olishi;
- kutilmagan ijodiy yangilik qila olishi, hamkasblarida o‘ziga
nisbatan hayrat hislarini uyg‘ota olishi;
- qat’iylik bilan ishlay olishi va h.k.
Ijodiy g‘oyalarni o‘ylab chiqarish faqat ayrim shaxslarga xos bo‘lgan fazilat emas. Reklama amaliyotida ijobiy jamoaning roli beqiyosdir. Bunday ijodiy kamandada ikki va undan ortiq mutaxassislar hamkorlik qiladilar. Kamdaning har bir a’zosi o‘zlarining individual va jamoaviy xususiyatlarini to‘liq namayon qilganliklaridagina ko‘zlangan maqsadlarga erishadilar. Agar alohida oladigan bo‘lsak, individual ijod yoki jamoaviy ijod afzami, bu o‘rinda bir nima deyish qiyin.
Har bir ishda materiallar qarshiligi mavjud. Reklamada bu “qarshilik” – buyurtmachidir. Ko‘p hollarda uning niyatlariga qarab ishlashga to‘g‘ri keladi. Reklamada nima muhim? Marketing yechimini topishmi yoki ijodkorning bunga ijodiy qarashimi. Bu o‘rinda unisi ham, bunisi ham muhim.
Chiroyli, ijodiy yechim bilan tayyorlangan reklamaning o‘zi bo‘lmaydi. Uni bir paytning o‘zida mijoz ham, iste’molchi ham qo‘llab – quvvatlashi lozim.
Reklama ijodining murakkabligi shundaki, bitta mutaxassis yoki jamoa bilan yaratilgan reklama klipi nafaqat chiroyli va betakror, shu bilan birga unda noyob savdo taklifi bo‘lishi lozim. Reklama beruvchi oldida og‘ir vazifa turadi. Birinchidan, mahsulotni sotish lozim, buning uchun reklama zarur. Ikkinchidan, reklama yaratiladi, hatto festivallarda mukofotlarga sazovor bo‘lgan. Lekin tovar sotilmayapdi. Demak, reklama ta’siri yo‘q. Bunday nomutanosiblik reklamaning “san’at – san’at uchun” degan aqida asosida yaratilganidan darak beradi. Bu borada qarama-qarshi bo‘lgan ikki xil tushuncha mavjud. Birinchisi, reklama yaratish uchun juda katta e’tibor shart emas. Ikkinchisi, reklama materialini har qanday kishi o‘ylab topishi mumkin.
Reklamaga kompyuterlar ham ziyon yetkazmoqda. Bu dizaynerlar ishiga putur yetkazmoqda. Nima bo‘lganda ham reklamada asosiy rolni ijod va ijodkor bajaradi. Chunki reklamada ijod va ijod mahsullari: go‘zallik, ilhom, his etish, noziklik, voqealar rivojini oldindan ko‘ra bilish xislatlari reklama yaratishda muhim ahamiyat kasb etishi kunday ravshan. Reklamada, ayniqsa, o‘z-o‘zini reklama qilishda insonga xos bo‘lgan xususiyat-o‘zini ko‘rsatish, alohida ajralib turish, o‘zini betakror shaxs sifatida bilish kabi xususiyatlar reklamaning umumiy mazmunida sezilib qoladi. Reklama mazmuni va uslubi tantanali, zavqli, ko‘ngilli ijtimoiy hayotga yo‘naltirilgan bo‘ladi.
Marketingdagi ijod bilimdan boshlanadi. Shu jihatdan sotuvchilarga ham ko‘p narsa bog‘liq. Sotuvchi jamlangan obraz. U o‘z mahsulotini va xizmat turlarini a’lo darajada bilishi lozim. Barcha raqobatchilari hamda mijozlari unga ma’lum bo‘lishi lozim. Shunga doir barcha ma’lumotlar bilan qurollangan reklamachi ijod asosini belgilovchi omillar bilan birga o‘zi haqiqiy reklama yaratishi mumkin.
|
| |
