16.4. Marketing nazorati.
Marketing nazorati – marketing faoliyatida qaror qabul qilish
jarayoni va qabul qilingan qarorlarni amalga oshirish hamda marketing
boshqaruvining yakuniy bosqichi hisoblanadi. Bir vaqtning o‘zida
marketing nazorati boshqaruvning yakuniy bosqichi bo‘lish bilan birga
yangi marketing strategiyalari va rejalarini ishlab chiqish hamda amalga
oshirishni boshqarish jarayonidir.
Marketing nazorati marketing xizmati xodimlari tomonidan amalga
oshiriladi. Shuning uchun korxonada marketing nazoratini yuqori saviyada
olib borilishi marketing xizmati xodimlarining tayyorgarligi, tajribasi va
bilimiga bog‘liq bo‘ladi. Korxona marketing faoliyatining uzluksizligi
marketing nazoratiga bog‘liq. Chunki marketing nazorati marketing
strategiyalari va rejalarining amalga oshirilishi hamda natijalarini tahlil
qilish, baholash asosida tez o‘zgaruvchan bozor kon’yunkturasini hisobga
olgan holda marketing maqsadlariga erishishni ta’minlovchi tadbirlarni
muntazam amalga oshirib boradi.
Marketing nazoratining vazifalari quyidagi 16.1 - rasmda keltirilgan.
258
16.1-rasm. Marketing nazoratining vazifalari
Marketing nazoratining asosiy vazifalari bu marketing xizmatining
vazifalari bilan uyg‘unlashgan bo‘lib, korxona marketing faoliyati
maqsadiga erishishni ta’minlash, maqsadga ta’sir qiluvchi atrof-muhit
omillarini tahlil qilish, imkoniyatlarni baholashdan iboratdir. Bundan
tashqari marketing nazoratining eng muhim vazifalari quyidagilar bo‘lib
hisoblanadi:
1. Maqsadga erishish darajasini aniqlash, ya’ni qo‘yilgan maqsadga
erishishda korxonaning imkoniyatlari, potensial iste’molchilari, ularning
ehtiyojlari nimalardan iborat ekanligi, taklif etiladigan tovar va xizmatlar,
ularning raqobatchi tovarlar va xizmatlardan ustunligi aniqlanadi.
2. Olingan natijalarni yanada yaxshilash imkoniyatlarini aniqlash,
marketing nazorati erishilgan natijalarni tahlil qilish, ularni yaxshilash
yo‘llarini aniqlash orqali tezkor rejalar ishlab chiqishdan iborat.
3. Korxonani atrof-muhit o‘zgarishlariga moslashish darajasini
tekshirish, marketing nazorati korxonaning atrof-muhitida bo‘ladigan
o‘zgarishlarni o‘rganish, omillar ta’sirini baholash, omillarning xavf-
xatarlari va imkoniyatlarini hisobga olish hamda korxonaning
strategiyalari atrof-muhit o‘zgarishlariga qanchalik moslashishini o‘rganib
borishdan iborat.
Marketing nazoratining vazifalarini amalga oshirishning bosqichlari
ham mavjud. Quyidagi 16.2-rasmda marketing nazoratining ob’ektlari
keltirilgan.
Nazorat
vаzifalari
Маqsadga erishish dаrаjаsini aniqlash
(chetlanishlarni tahlil qilish)
Olingan natijalarni yanada yaxshilash
imkoniyatlarini aniqlash (teskari
aloqalar)
Коrxonani аtrof-muhit o’zgarishlariga
moslashish darajasini tekshirish
259
16.2-rasm. Marketing nazorati bosqichlari.
Marketing nazorati ma’lum bir bosqichlardan iborat bo‘ladi.
Marketing nazoratining birinchi bosqichi rejalarni ishlab chiqishdan
iboratdir. Rejalarni ishlab chiqish davomida aniq ko‘rsatkichlarga
asoslangan erishiladigan natijalar qiymati aniqlanadi va rejalashtiriladi.
Marketing nazoratining keyingi bosqichi erishilgan real ko‘rsatkichlarni
aniqlashdan iboratdir. Har bir faoliyat yo‘nalishlari bo‘yicha erishilgan
ko‘rsatkichlar aniqlanadi. Marketing nazoratining keyingi bosqichi
erishilgan ko‘rsatkichlarni ko‘tilayotgan ko‘rsatkichlar bilan taqqoslash
hisoblanadi.
Bu
bosqichda
erishilgan
ko‘rsatkichlar
rejadagi
ko‘rsatkichlardan past yoki yuqori ekanligi aniqlanadi. Marketing
nazoratining oxirgi bosqichi natijalarni tahlil qilishdan iboratdir.
Marketing faoliyatining natijalarini tahlil qilish asosida ichki marketing
axborotlari yig‘iladi, marketing faoliyati rejalashtiriladi, marketing dasturi
ishlab chiqiladi, aniq maqsadli marketing strategiyalari ishlab chiqiladi
hamda amaliyotga tadbiq etib boriladi.
Korxonalarda
marketing
nazoratining
quyidagi
shakllaridan
foydalaniladi:
−
strategik nazorat – tashqi shart-sharoitlarga korxona marketing
faoliyati doirasida qabul qilingan strategik qarorlarni bajarilishini nazorat
qilishdan iborat. Korxona marketing xizmati faoliyat sohasi doirasida
strategik nazorat va marketing taftishi amalga oshiriladi.
Marketing
nazorati
bosqichlari
Rejali qiymat (miqdor) vа
standartlarni o’rnatish (mаqsаd vа
mе’yorlar)
Ko’rsatkichlarni real qiymat
(miqdor)ini aniqlash
Erishilgan ko’rsatkichlarni
ko’tilayotgan ko’rsatkichlar bilan
taqqoslash
Natijalarni tahlil qilish
260
−
operativ nazorat – joriy (yillik) rejalar bajarilish darajasini
baholashdan iboratdir. Ushbu nazoratning maqsadi – joriy reja
ko‘rsatkichlarining bajarilishini yoki farqlarni tahlil qilishdir. Yillik reja
ko‘rsatkichlarini oylar yoki choraklarga taqsimlash, ularning oylar yoki
choraklar bo‘yicha bajarilishini nazorat qilib borish amalga oshirib
boriladi. Nazoratning asosiy vositasi: sotuv hajmi tahlili, firmaning bozor
ulushi tahlili, “harajat-sotuv hajmi” tahlili va haridorlar reaksiyasini
kuzatish.
−
foydalilik nazorati va harajat tahlili – aniq tovarlar, assortiment
guruhlari, maqsadli bozor va segmentlar, tovar harakati kanallari, reklama
vositalari, tijorat personallari bo‘yicha korxona marketing faoliyati
rentabelligi baholanadi.
Foydalilik nazoratida quyidagi harajat turlari farqlanadi:
−
bevosita harajatlar – to‘g‘ridan-to‘g‘ri marketingning alohida
elementlari bo‘yicha qilinadigan harajatlar: reklama harajatlari, tijorat
agentlari, tadqiqot ishlari, marketing xizmati xodimlarining ish haqi va
boshqa harajatlar.
−
bilvosita harajatlar – marketing tadbirlarini amalga oshirish
davomida shakllanadigan harajatlar: ijara to‘lovlari, transport harajatlari va
boshqalar. Bu harajatlar marketing byudjetida aniq rejalashtirilmasligi
mumkin, lekin nazorat qilib boriladi.
261
16.3-rasm. Marketing nazoratining ob’ektlari.
Korxonada marketing nazorati aniq ob’ektlar asosida amalga
oshiriladi. Marketing nazoratini amalga oshirish marketing faoliyati
elementlarini nazorat qilishdan iboratdir.
Marketing nazoratining ob’ekti ham o‘ziga xos bo‘lib, marketing
faoliyatini amalga oshirish jarayoni bilan bog‘liq. 16.3 – rasmda marketing
nazorati ob’ektlari keltirilgan.
Marketing nazoratining ob’ektlariga marketing tadbirlari, marketing
maqsad va strategiyalarini, bozor ulushi, taqsimot xizmati faoliyatining
natijalari, taqsimot, axborot, noiqtisodiy ko‘rsatkichlar, tashkiliy tuzilmalar
va jarayonlar, axborot kabilar kiradi.
Marketing faoliyati nazoratining F.Kotler tasnifi bo‘yicha quyidagi
tiplari mavjud.
| 