O‘zbekiston respublikasi oliy va o‘rta maxsus ta’lim vazirligi samarqand iqtisodiyot va servis instituti

87 
“Sotuvchi bozori”
- unda tovarga bo‘lgan talab taklifdan oshib 
ketadi. Bunday bozorda sotuvchi hukmronlik qiladi, haridorning esa faol 
ishtirokchi bo‘lishiga to‘g‘ri keladi. Bunday holatda “pul tovar orqasidan 
yuguradi”. 
“Haridor bozori”
- bunday bozorda taklif talabdan ko‘p, shuning 
uchun haridorlar (iste’molchilar) taklif etilayotgan tovarlar va xaizmatlar 
orasidan hohlaganini tanlash imkoniyatiga ega. Bunday bozorda haridorlar 
ustunlikka ega bo‘lib, ishlab chiqaruvchi va sotuvchilar bozorning eng faol 
ishtirokchilariga aylanadilar. Bunday holatda “tovar pul orqasidan 
yuguradi”. 
Talab va taklifning miqdori va tarkibi jihatidan bir-biriga muvofiq 
kelishini “muvozanatli bozor” deb yuritiladi. Muvozanatli bozorni 
ta’minlashning asosiy yo‘llari quyidagilar hisoblanadi: ishlab chiqarishni 
talab darajasiga yetkazish orqali bozorni to‘yintirish; yetarli darajada 
mahsulotlar zahirasini barpo etish; haridorgir mahsulotlar narxini oshirish 
va aksincha, talab uncha mavjud bo‘lmagan mahsulotlar narxini 
pasaytirish va boshqalar. 
Har qanday bozorda asosiy harakat iste’molchi tomonidan amalga 
oshiriladi. Iste’mol bozorida minglab, millionlab iste’molchilar, ya’ni 
individlar xraid jarayonini amalga oshiradilar. Iste’molchilarning harid 
jarayonidagi hatti-harakatlari juda ko‘plab omillar asosida vujudga keladi. 
Iste’molchilarning xatti-harakatlari iste’molchi xulq atvori sifatida 
o‘rganiladi. 
Iste’molchi xulq-atvorini o‘rganish faqat haridorning muayyan talab 
va istaklari doirasida iqtisodiy faoliyat bilan shug‘ullanuvchi tijorat 
korxonalariga emas, balki davlat miqyosida ham katta ahamiyatga ega. 
Korxona rahbarlari o‘z rivojlanish strategiyalarini mukammal amalga 
oshirishlari uchun iste’molchi xulq-atvorini zamonaviy marketing 
konsepsiyasi sifatida tizimli va ilmiy yondoshgan holda o‘rganishlari 
zarur.
Hozirgi raqobatning globallashuvi hamda keskinlashuvi sharoitida 
korxona oldida to‘rgan muhim vazifalardan biri ishlab chiqarilgan tovar va 
xizmatlar birinchi navbatda segmentlarga mos ravishda (iste’molchilar 
guruhiga) maqsadli yo‘naltirgan holda muvaffaqiyatga erishishlari 
mumkin. 
Iste’molchining o‘z talab va ehtiyojlarini qondirish bilan bog‘liq
xulq-atvori mahsulotlar, xizmatlarni harid qilish, iste’mol qilish va 
ulardan foydalanishga bevosita yo‘naltirilgan faoliyat hisoblanadi. Bu 
faoliyatga mahsulotlar, xizmatlarni harid qilish, iste’mol qilish va ulardan 

88 
foydalanishdan oldin va keyin individiumda yuzaga keluvchi ijtimoiy-
psixologik uzgarishlar bilan bog‘liq qarorlarni qabul qilish jarayonlari 
ham kiradi. 
Iste’molchi xulq-atvorini iste’molchining tovar va xizmatlarni harid 
qilishi (iste’moliga) ta’sir etuvchi tashqi va ichki omillarning ta’siri, uning 
dealiktik tarzda boskichma-boskich tadqiqotlar olib borishilishi, ijtimoiy-
madaniy muhitning ta’siri ostida istiqboldagi uning iste’moli bilan bog‘liq 
jarayonlarni belgilash kabi ketma-ketlikda o‘rganish talab etiladi. 
Iste’molchiga tovar to‘g‘risida haqqoniy ma’lumotlar berish, harid 
jarayonini belgilangan tartibda amalga oshirish kabi munosabatlarni 
barqaror 
tashkil 
etilishi 
jamiyatni 
erkinlashtirishga 
hamda 
modernizatsiyalashga qaratilgan yo‘nalishlarning markazida to‘ribdi. 
Jamiyatimizni erkinlashtirishga karatilgan strategik yunalishlar zamirida 
inson va uning talab istaklarini ruyobga chikarish, uning xayoti sifatini 
yuksaltirish 
hamda 
faravonligini 
oshirish 
masalasi 
yotibdi. 
Konstitutsiyada belgilab qo‘yilganidek, jamiyat a’zolari yashashi kamol 
topishi uchun barcha moddiy va ma’naviy ne’matlarga bo‘lgan extyojlarini 
konunlar doirasida kondirishga haqli ekanligi kursatib utilgan.
Konunchilikda ko‘zda tutilgan tartib-qoidalar suiste’mol qilinishi oqibatida 
iste’molchining huquqlari buzilganda sud himoyasini qo‘llashni hamda 
kompensatsiya olish imkoniyatlari ham ko‘zda tutiladi. 
Iste’molchining hayotida foydali bo‘lishi mumkin bo‘lgan axborot 
dasturlari, motivatsiya va xulq-atvor bo‘yicha ilmiy tadqiqotlarga 
asoslanishi lozim. Har qaysi iste’molchining bir necha variantdan anglab 
yetilgan va erkin tanlash xuquqi erkin tadbirkorlik iqtisodiyotining asosi 
hisoblanadi. Ushbu xuquq biznesdagi suiste’mol qilishlar natijasida 
buzilganda, xukumat monopoliyalar xuquqini cheklashi va adolatsiz 
savdodagi ko‘zbo‘yamachiliklarni oldini olishi lozim. 
Iste’molchilar xuquqini himoya qilish to‘g‘risidagi qonun va hujjatlar 
ko‘pincha, ushbu qonunlarni ishlab chiquvchi xuquqshunoslarning uncha 
katta bo‘lmagan guruhining fikr-muloxazalariga asoslanadi. Natijada 
ushbu qonunlar faqatgina samarasiz bo‘lmay, balki ishlab chiqarish sohasi 
uchun zararli bulishi mumkin. Iste’molchilar xuquqini himoya qilish 
to‘g‘risidagi qonunlarni ishlab chiqishda ko‘proq ilmiy izlanishlarga 
e’tibor berilsa, iste’molchilarning himoyalanishini yanada oshishiga 
erishiladi. 
Yaqin kunlargacha iste’molchini o‘rganish bo‘yicha tadqiqotlar 
marketing manfaatlari yo‘lida o‘tkazilar va “pozitivizm” paradigmasi 
ko‘rinishini olar edi. Bunda qonunlar va xulosalarni umumlashtirish uchun

89 
empirik, ya’ni amaliyotda tekshirib ko‘riladigan metodlar qo‘llanilar edi. 
Hozirgi kunda pozitivizm mazmuni turli metod va maqsadlarni o‘z ichiga 
oluvchi tadqiqot shakli, ya’ni “postmodern” bilan to‘ldirilmoqda. 
Pozitivizm - falsafiy oqim bo‘lib, dunyoni bilib bo‘lmasligi to‘g‘risidagi 
postulatga asoslangan falsafiy oqim hisoblanadi. Amaliyotda ko‘pincha 
«modern» (zamonaviylik, jamiyatdagi texnologik inqilobiy siljishlar) va 
«postmodern» (“muayyan texnologik emranishdan” keyingi davr) 
tushunchalari asosan san’atdagi turli oqimlari sifatida qaraladi. Shu bilan 
bir qatorda, ushbu tushunchaning siyosiy, mafkuraviy, iqtisodiy, marketing 
va boshqa mohiyatlari e’tiborga olinmaydi. Modernizmning mohiyati 
mafkura, iqtisodiyot va bozor g‘oyalarining umumlashuvidan iboratdir. 
Postmodern nazariyalari XX asrning 60-70 yillarida modernizmning 
“engil” g‘oyalarini birlashuviga intiluvchi totalitar tuzumlarning 
tanazzulga yuz to‘tishiga javob sifatida yuzaga keldi. Postmodern 
tarafdorlari barcha uchun yagona g‘oyaning mavjud bo‘lishini inkor 
etadilar. Barcha muammolarga keng e’tibor berilishini hamda barcha 
vazifalarni hal etishga individual yondoshuvni talab qilinishini, bu 
oqimning ijobiy tomoni sifatida qarash mumkin. 
Barcha mamlakatlarda va barcha qit’alarda insonlarda iqtisodiy 
rivojlanish va yanada mustaqil bo‘lishga intilish ko‘zatilmoqda. Sof 
daromadlarning oshib borishi bilan turmushning o‘sib boruvchi standarti 
tovarlarni harid qilishdagi ustuvor rag‘batlantirishga aylanib bormoqda. 
Bularga bog‘liq holda “sinchkov” tadbirkorlar hamma joylarda ham 
o‘zlarining real va kelgusi iste’molchilarini bilishlari, ularning 
ehtiyojlarini, shaxsiy-madaniy xususiyatlarini e’tiborga olgan holda 
qondirish orqali foyda olish mumkinligiga iqror bo‘lmoqdalar. 
Korxonalarning muhim vazifalaridan biri bo‘lib, marketing 
strategiyasini iste’molchini o‘rganishni ketma-ket tadbiq etish hisoblanadi. 
Iste’molchini tushunishda qo‘yidagi to‘rtta tushuncha (prinsip) asos bo‘lib 
hisoblanadi: 
1.
Iste’molchi – gegemon ekanligi; 
2.
Iste’molchi motivatsiyasini va uning xulq-atvorini o‘rganish-
tushunish biznesning muvaffaqiyatga erishish garovi ekanligi; 
3.
Iste’molchi xulq-atvori tashqi ta’sir ostida bo‘lishligi; 
4.
Iste’molchi bilan ishlashda ijtimoiy qonunchilikka va axloqiy 
o‘rnatmalarga rioya qilish bosh masala ekanligi.
Iste’molchi xulq-atvorini va motivatsiyasini tushunish hamda ularni 
tovarlarni ishlab chiqarish va bozorda siljitish bo‘yicha chora-tadbirlarni 

90 
tashkil etishda e’tiborga olish, raqobatli muhit sharoitida yashab 
qolishning absolyut zaruriyati hisoblanadi. 
Iste’molchi tovarlar va xizmatlar bo‘yicha o‘z tanlovida mustaqil 
bo‘lib, taklif etilayotgan tovar yoki xizmatlar iste’molchining ehtiyojlari, 
zaruriyatlarini qondirishga mo‘ljallangan bo‘lsa, biroq marketingning 
prinsipiga kura, motivatsiyaga ham, xulq-atvorga ham ta’sir etishadi. 
Talabning latent (yashirin, botiniy-mavhum) ko‘rinishida mavjud 
bo‘lganligi sabab, iste’molchi tovar va xizmatlarning sotilishida qulay 
sharoitlar mavjud bo‘lsada, tovar va xizmatlarni tanlashi yoki aksincha 
tanlovni inkor etishi individual harakterga ega. Marketingda latent 
(yashirin, noaniq) o‘zgaruvchilar deb, odatda miqdor jihatdan hisoblab 
bo‘lmaydigan 
parametrlarga 
aytiladi. 
Bunga 
zarurat, 
asosan 
iste’molchining xulq-atvori individning psixo-fizik holatlariga bog‘liq 
insoniy hissiyotlar ta’sirida qabul qilingan tanlov real miqdorlarga 
asoslanmagan qarorlarni qabul qilish yotadi. Bilvosita statistik metodlar 
bilan bunday haridlar miqdorini prognoz qilish mumkin, lekin turli xil 
omillar ta’sirida (mamlakatdagi siyosiy holatning o‘zgarishi, quyosh 
faolligi yuqori bo‘lgan kunlar, reklamaning ta’siri, oiladagi munosabat va 
boshqalar) real haridlar soni prognoz qilinadigan haridlar sonidan ancha 
farq qilishi mumkin. Bugungi kunda talabni prognozlashda tovarning 
qimmatdorligi (iste’mol qiymati, uning nafligi) aynan, iste’molchiga 
bog‘liq shaxsiy-madaniy (individium), psixofizik (inson biofizikasi) 
hamda antropometrik (inson konstruksiyasi), inson sotsiologiyasi (sotsium 
elementi) kabi ko‘rsatgichlarga bog‘liqligidan kelib chiqqan holda, turli 
xil fan sohalariga oid usul va amallarni alohida yoki kompleks yondoshgan 
holda tadqiq etish ilgari surilmoqda. Bugungi kun ilm fanida iste’molchi 
(inson) yurish-turish taomillarini (turli fazalarini) o‘rganishda (oqil inson) 
miqdoriy yondoshuvi mavjud bo‘lib, u matematikaning kompleks sonlar 
nazariyasida e’tirof etilgan usullariga tayangan holda iste’molchining 
tovar xossalariga nisbatan taomilining modelini yaratish nazarda tutiladi. 

Download 2,17 Mb.