102
VII BOB. BOZOR SEGMENTASIYASI
7.1. Bozor segmentasiyasi tushunchasi.
7.2.
Segmentlash turlari, usullari va tamoyillari.
7.3.
Maqsadli
bozor
segmentlarini
tanlash
va
tovarni
pozisiyalashtirish.
7.1. Bozor segmentasiyasi tushunchasi.
Bozor segmentasiyasi - har qanday bozorni ko'plab mezonlar va
omillarni hisobga olgan holda alohida qismlarga, ya’ni segmentlarga
bo'lish, differensiyalash jarayonidir.
“Segmentasiya” tushunchasi 1950 - yillarda AQShda marketing
sohasida Uendell Smit (1956) tomonidan birinchi bo’lib ishlatilgan. 1970 –
yillarga kelib, segmentasiya marketingning
asosiy ilmiy tadqiqot
muammolaridan biriga aylandi. Hozirgi kungacha segmentasiya marketing
sohasidagi dolzarb ilmiy tadqiqot mavzularidan biri bo’lib qolmoqda.
Marketingda bozorni segmentasiyalash – bu mavjud va potensial
iste’molchilardan tashkil topgan iste’mol bozori yoki biznes bozorini
iste’molchilarning umumiy xususiyatlariga asoslanib, kichik guruhlarga
(segmentlar deb nomlanadi) bo’lish jarayonidir.
Bozorlarni segmentlarga ajratishda tadqiqotchilar
odatda umumiy
ehtiyojlar, umumiy manfaatlar, o’xshash turmush tarzi yoki shunga
o’xshash demografik profil kabi umumiy xususiyatlarni izlaydilar.
Segmentasiyaning asosiy maqsadi yuqori rentabellikka ega segmentlarni
aniqlashdir, ya’ni eng daromadli yoki o’sish potensialiga ega bo’lgan
segmentlarni alohida tanlash (ya’ni maqsadli bozorlarga aylanishi).
Bozorni segmentlarga ajratishning turli xil usullari aniqlandi.
Biznesdan biznesga (B2B) sotuvchilar bozorni har xil turdagi korxonalarga
yoki mamlakatlarga, biznesdan iste’molchiga (B2C)
sotuvchilar esa
bozorni demografik segmentlarga, masalan, turmush tarzi, xulq-atvori yoki
ijtimoiy-iqtisodiy ahvoliga qarab ajratish mumkin.
Bozor segmentasiyasi nafaqat eng daromadli segmentlarni aniqlash,
balki ularning ehtiyojlari va sotib olish motivasiyasini yaxshiroq tushunish
uchun
asosiy
segmentlarning
profillarini
ishlab chiqish
uchun
mo’ljallangan. Bozor segmentasiyasi tahlillaridan olingan ma’lumotlar
marketing strategiyasini ishlab chiqish va rejalashtirishni qo’llab-
quvvatlash uchun ishlatiladi. Umuman, bozor segmentidan kelib chiqib
marketing strategiyalari ishlab chiqiladi. Bozor segmentasiyasi natijasida
aniqlangan har xil segmentlar uchun
alohida-alohida marketing
103
dasturlarini, ya’ni har xil takliflar, narxlar, reklama, tarqatish yoki
marketing elementlarining kombinasiyasini talab qiladi.
Umuman olganda, bozor segmentasiyasi mavjud va potensial
iste’molchilarning talabini aniqlashtirish hamda differensiallashdan iborat.
Talabning hajmi va tarkibini aniq bilish, pirovard
natijada esa marketing
strategiyasining va taktikasining eng optimal variantini tanlash
imkoniyatini beradi.
Segmentasiyaning zaruriyati bozor o’sishi va to’yinishidan
kelib
chiqadi. Shuning uchun ham 1950 –yillarda AQShda bozor to’yinishi
natijasida ishlab chiqarish strategiyasi sifatida “bozor segmentasiyasi”
qo’llanilgan. Iqtisodiy o’sish jarayoni kuzatilganda, bozor segmentasiyasi
modelining murakkablashuvi ro’y beradi. Bu narsa ehtiyojlarning va ularni
qondirish imkoniyatlarining o’sishi bilan bog’liq. Va aksincha, agar
iqtisodiy holat yomonlashsa, segmentasiyaning qisqarish jarayoni sodir
bo’ladi. Segmentasiyaga ehtiyoj pasayadi, chunki ko’pchilik iste’molchilar
o’z ehtiyojlarini umumiy tovarlar hisobidan qondirishadi.
Bozor segmentasiyasi potensial iste’molchilar
guruhlari orasida
aniqlangan talablarga ko’ra ishlab chiqaruvchilar o’z tovarlarining sifat
tavsiflarini modifikasiyalashdan iborat. Shuning uchun iste’molchilar va
ularning istaklari, afzal ko’radigan narsalarini yaxshiroq tushunish
maqsadida ularni aniq guruhlarga bo’lish kerak. Bu guruhlarning vakillari
umumiy ijtimoiy belgilarni: jins, yosh, daromad, ma’lumot, e’tiqod va
hokazolarni o’zida birlashtiruvchi hisoblanadi. Ijtimoiy umumiy belgilarni
o’zida
mujassamlashtiruvchi
iste’molchilar
bozorning
muayyan
segmentini tashkil qiladi. Bunda bozorni turli xil belgilar bo’yicha alohida
guruhlar(segmentlar)ga bo’lish jarayoni segmentasiya degan nomni oldi.
Bunday belgilar sifatida iste’molchi va tovarlarning tavsiflari, iste’molga
undovchi
sabablar, taqsimlash kanallari va boshqalar ishlatiladi.
Amaliyotda belgilarning har xil birikmalari qo’llaniladi. Bozor segmentlari
iste’molchilar talabining xususiyatlari va korxonaning marketing
harakatlariga ta’sir javobini berish ularning reaksiyalari bo’yicha o’zaro
farqlanadi.
Bozorni segmentlashdan asosiy maqsad quyidagilar hisoblanadi:
1. Iste’molchilarning nimaga ehtiyoji borligi, xoxish-istaklari haqida
kengroq ma’lumot to’plash mumkin bo’ladi.
2. Aniq bozorda raqobat kurashi tabiatini yaxshiroq bilish imkoniyati
tug’iladi. Natijada raqobat kurashida yengib chiqishi uchun tovar qanday
xususiyatlarga ega bo’lishi kerakligi aniqlanadi.
104
3.
Chegaralangan
resurslardan
va
imkoniyatlardan
qaysi
yo’nalishlarda foydalanish kerakligi aniqlanadi.
4. Marketing va tovar sotish xizmati xodimlarining energiyasi eng
istiqbolli, ya’ni aniq iste’molchilarga qaratiladi.
5. Marketing faoliyati rejasini tuzganda har bir bozor segmentining
o’ziga xos-xususiyatlarini e’tiborga olish imkoniyati tug’iladi va
boshqalar.
Amaliy jihatdan segmentasiya - bozordagi
muayyan tovar yoki
xizmatlarga ehtiyoji bo’lgan iste’molchilarning alohida guruhlarini
profillashni aniqlash jarayonidir. Profillash - mohiyatiga ko’ra,
iste’molchilarni mustaqil guruhlarga birlashtiradigan farq qiluvchi
xususiyatlar (mezonlar)ning o’rnatilishidir.
Bunday guruhlash asosida bozor alohida segmentlarga bo’linadi.
O’z-o’zidan ma’lumki, segmentlarning soni va ularning xususiyatlari
profillash va segmentasiya asosiga qanday tamoyillar qo’yilganligiga
qarab turli xil bo’lishi mumkin. Bozorning alohida segmentlarga bunday
bo’linishi asosida bir qator shartlarga rioya qilish kerak.
