XIV BOB. REKLAMA FAOLIYATI
14.1. Reklama tushunchasi, reklamaning asosiy maqsad va vazifalari.
14.2. Reklama turlari va vositalari.
14.3. Tovarlarning sotish joyidagi reklamasi.
14.1. Reklama tushunchasi, reklamaning asosiy maqsad va vazifalari
Reklama
- atamasi lotincha “reklamare”- “qichqirmoq yoki xabar
qilmoq” so’zidan kelib chiqqan (qadimgi Yunoniston va Rimda e’lonlar
qattiq qichqirib e’lon qilinar yoki xalq to’planadigan maydonlar va boshqa
joylarda o’qib berilardi). Shuningdek, Qadimgi Vavilonda ham qochib
ketgan qullar to’g’risidagi e’lonlar mavjud bo’lib, bu ham ma’lum
ma’noda reklama elementlarini o’z ichiga olgan desak xato bo’lmaydi.
Reklama ilmiy nuqtai nazardan tadqiq qilinar ekan, nazariyachilar
uning tarixini turli voqyea-hodisalar bilan bog’laydilar. Ko’pchilik
tarixchilar reklamaning axborot tashuvchi vosita sifatidagi qo’llanilishi
qadimgi sivilizasiyalarda boshlangan, deb hisoblashadi. Sopol, yog’och
yoki toshdagi yozuvlar, ko’chalardagi peshlavhalar reklamaning ilk
shakllari edi. Chunki qadimda ko’pchilik kishilar o’qish, yozishni bilmas,
reklama bevosita belgi yoki buyum ko’rinishida amalga oshirilardi,
Masalan, poyafzal ustaxonasida biror bir oyoq kiyimi osib qo’yilardi.
E’tibor bersak, bunday “ibtidoiy usul”lar hali-hanuz ayrim joylarda
(do’kon, ustaxona, shaxobchalarda) ko’zga tashlanadi. Qadimda
buyumlarga ma’lumotlarning turli belgilari qo’yilgan. Kulolchilik
buyumlariga hattotlar reklamaga xizmat qiluvchi shakllarni ko’chirgan. Bu
hol takomillashib, hozirgi kunda reklama muayyan sohaga aylanib ketgan
desak mubolag’a bo’lmaydi.
Reklama haqidagi yozma manbalar qadimgi Shumer, Qadimgi Misr
papiruslarida uchraydi. Bizgacha yetib kelgan Qadimgi Yunoniston
reklamalaridan birida shunday deyilgan: “ko’zlar doimo chaqnab turishi,
yonoqlar alvon kabi tovlanib turishi va qizlar go’zalligi doimo saqlanib
turishi uchun, aqlli ayollar Eksliptosdan qulay narxlarda atir-upa sotib
oladi”.
Reklamaning tarixi, uning tomirlari juda qadimga borib taqaladi.
Reklamaning tarixiy eakanligi shundan dalolat beradiki, Rimliklar eng
qadim davrda gladiatorlar janglari haqidagi e’lonlar bilan devorlarni
bezaganlar, ko’chalarda jar solib odamlarni xabardar qilgan, ularni
mashxur gladiator jangchi nomlarini aytgan holda odamlarni qiziqtirgan.
205
Qadimgi Gresiyadagi «Oltin asr» Afina ko’chalari bo’ylab yurgan
qullar, qora mollar va boshqa maxsulotlarning sotilishi haqida jar solgan
jangchilarni ko’rgan. Reklamaning yana boshqa bir ko’rinishi tamg’a
bo’lib, uni sotuvchilar o’z maxsulotlariga qo’yganlar. Masalan, o’sha
davrlarda sotuvchi va savdogarlar maxsulot sifatini tekshira turib tamg’a
qo’yganlar.
1450 yil, Gutenburg tamonidan bosma dastgoxning ixtiro qilinishi
o’sha yili reklama tarixida katta burilish yili bo’lgan. Birinchi bosma e’lon
1478 yilda ingiliz tilida paydo bo’lgan. 1622 yilda reklama kuchli
taraqqiyotga ega bo’lgan.
O’zbekiston Respublikasining “Reklama to’g’risida”gi Qonuni (1998
yil 25 dekabrdagi 723-I-son)da
reklama – bevosita yoki bilvosita foyda
(daromad) olish maqsadida yuridik yoki jismoniy shaxslar, mahsulot, shu
jumladan tovar belgisi, xizmat ko’rsatish belgisi va texnologiyalar
to’g’risida har qanday shaklda va har qanday vositalar yordamida qonun
hujjatlariga muvofiq tarqatiladigan maxsus axborot
deya tariflanadi.
Reklama – bozorning muhim va nozik xisoblangan elementidir.
Sog’lom raqobat muhiti shakllangan bozorda reklama raqobat kurashida
yutib qichishning hal qiluvchi omili hisoblanadi.
O’zbekiston Respublikasining “Reklama to’g’risida”gi Qonuning
6-
moddasida reklamaga doir asosiy talablar keltirilgan. Ushbu moddaga
muvofiq reklamaga doir asosiy talablarga quyidagilar kiradi: qonuniylik,
aniqlik, ishonchlilik, reklamadan foydalanuvchiga zarar, shuningdek
ma’naviy zarar yetkazmaydigan shakllar va vositalardan foydalanish.
Reklamada quyidagilar taqiqlanadi:
ishlab chiqarilishi yoki realizasiya qilinishi qonun hujjatlari bilan
taqiqlangan mahsulot to’g’risida axborot tarqatish;
jinsi, irqi, millati, tili, dini, ijtimoiy kelib chiqishi, e’tiqodi, shaxsi va
ijtimoiy mavqyeiga qarab, boshqa holatlarga ko’ra kamsitish yoki o’zga
shaxslarning mahsulotini badnom etish;
qonun hujjatlarining buzilishiga olib kelishi mumkin bo’lgan,
fuqarolarning sog’lig’i yoki hayotiga va atrof muhitga zarar yetkazuvchi
yoxud zarar yetkazishi mumkin bo’lgan, shuningdek xavfsizlik
vositalariga e’tiborsizlik tuyg’usini uyg’otuvchi harakatlarga da’vat qilish;
majburiy sertifikatlashtirilishi zarur bo’lgan yoki ishlab chiqarilishi
yoxud realizasiya qilinishi uchun maxsus ruxsatnoma (lisenziya) bo’lishi
talab etiladigan mahsulotni tegishli sertifikati, lisenziyasi bo’lmay turib
reklama qilish;
206
agar mualliflik huquqi va turdosh huquqlar to’g’risidagi qonun
hujjatlarida boshqacha qoida nazarda tutilgan bo’lmasa, boshqa mahsulot
reklamasida qo’llaniladigan umumiy yechim, matn, tasvir, musiqali yoki
ovozli ohanglarni aynan takrorlash (taqlid yoki o’xshatma qilish);
jismoniy shaxsning nomi yoki tasviridan uning roziligisiz
foydalanish;
pornografiyani tarqatish.
axborot mazmunining buzilishiga olib kelishi mumkin bo’lgan
xorijiy so’z va iboralardan foydalanish;
mahsulot davlat organlari yoxud ularning mansabdor shaxslari
tomonidan ma’qullanganligini ko’rsatish;
ishtirok etish uchun muayyan mahsulotni olish sharti qo’yilgan
rag’batlantiruvchi lotereya, tanlov, o’yin yoki shunga o’xshash boshqa
tadbir o’tkazishni tadbirning tashkilotchisini, uni o’tkazish qoidalari va
muddatlarini, bunday tadbir haqidagi axborot manbaini, mukofotlar yoki
yutuqlar miqdorini, ularni olish muddatlari, joyi va tartibini ko’rsatmagan
holda reklama qilish;
mahsulotni tovar belgisi yoki xizmat ko’rsatish belgisi reklama qilish
taqiqlangan yoxud reklama qilishga nisbatan tegishli cheklovlar yoki
talablar belgilangan mahsulotning tovar belgisi yoki xizmat ko’rsatish
belgisi bilan adashtirib yuborish darajasida bir xil yoxud unga aynan
o’xshash bo’lgan boshqa mahsulotning reklamasi ko’rinishida reklama
qilish.
Reklama – kommunikasiyaning shaxsiy bo’lmagan shakllarini
ifodalaydigan, axborot uzatishning pulli tarqatuvchilari vositasida amalga
oshiriladigan omillardan biridir. Uning maqsadi - ommaviy yoki shaxsiy
ongga kuchli ta’sir o’tkazish yo’li bilan hosil bo’lgan, ishlab
chiqaruvchilar tomonidan xizmat haqi to’langan axborotni tarqatish yo’li
bilan hissiyotlarga ta’sir qiladigan, tanlab olingan iste’molchilar
auditoriyasiga zaruriy javob ta’sirini qo’zg’atadigan, ishga nisbatan ijodiy
yondashuv va axborot to’plash, hamda rejalashtirishda kasbiy mahoratni
talab qiladigan maishiy yoki boshqa xil ishlab chiqarish, xizmat ko’rsatish
va jamoat tashkilotlarining vazifalarini amalga oshirishdir.
Reklamaning predmetiga ko’ra uning ma’lum faoliyat sohalarini
ajratib ko’rsatish mumkin (14.1-jadval).
|
